第一章服务营销资料精要.pptxVIP

服 务 营 销;关于考核;第一章 服务和服务营销的本质 ; 营销是什么？！;营销的含义：;科特勒：个人或集体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会及管理过程。是一种新的生活方式的创造，也是一种更高生活标准的传播。 市场营销是有利润的满足需要。 AMA（美国市场营销协会）2004定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。;1960年：麦卡锡4P （产品、渠道、价格、促销） 1990年：劳特朋4C （顾客需要、成本、便利、沟通） 1999年：舒尔茨4R （关联、反应、关系、回报）;一、服务经济时代的来临;中国服务业发展潜力巨大;二、服务业;服务产业组成： 商业服务：咨询、金融、银行… 贸易服务：零售、维修、保养… 基础性服务：通讯、运输… 社会/个人服务：餐饮、保健… 公共服务：教育、政府…;薛普的服务产业发展类型：;2、隐性服务： 产前成本：市场研究开发、设计、融资； 制造过程的成本：质量控制、安全控制、设备维护； 销售阶段的成本：物流、信息传播； 使用和消费阶段的成本：维修、信息服务、培训、软件升级、抱怨处理、票据签发； 使用和使用后的成本：废品回收和再利用；;3、售后服务：;4、附加价值服务：;服务必将成为强有力的竞争武器：;三、定义和理解服务：;2、服务是无形的：;3、服务是一种互动过程;4、与服务相关的概念;5、服务的分类;科特勒的分类 1.根据提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务） 2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务） 3.根据消费对象分类 ——个人需要的服务和企业需要的服务 4.根据服务组织的目的与所有制分类 —— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务;根据服务活动的本质分类 1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益 2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场 4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。 ;根据服务组织同顾客之间的关系分类 1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行 2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护 3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务 4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。 ;根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分 1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务 2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务 3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课 4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。;根据服务供应与需求的关系划分 1.需求波动较大的服务——保险、法律、银行服务 2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务——电力、天然气、电话 3.需求波动大并超出供应能力的服务——交通运输、饭店和宾馆 根据服务推广的方法划分 1.在单一地点顾客主动接触服务组织 （电影院、烧烤店） 2.在单一地点服务组织主动接触顾客 （直销、出租汽车服务） 3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易 （信用卡公司） 4.在多个地点顾客主动接触服务组织 （汽车服务、快餐店） 5.在多个地点服务组织主动接触顾客 （邮寄服务） 5.在多个地点顾客和组织远距离交易 （广播网、电话公司）。;四、服务特征： 1、无形性：;;2、可变性/差异性：;针对品质差异性的营销策略选择;3、不可分离性（互动的过程）：;;4、易逝性/不可存储：;;五、服务营销;简要说出服务营销的一般特点。;五、服务营销;; 服务营销与产品营销的差别;3、服务营销扩展组合：;没有人会对星巴克的成功提出质疑，它在全球拥有5000家以上的店，以优异的定位–“现代人的第三度空间”——也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，提供优质咖啡和其它服务，创造了“现代的时尚咖啡文化”，持续在世界各地扩张它的“咖啡王国”版图。;六、服务营销的核心