方案策_飘柔洗发水广告策划案.docVIP

飘 柔 洗 发 水 广告策划书 前言 飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。 但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位。 目录 第一部分 市场调查分析 一 营销环境分析……………………………………………………… 6 1宏观制约因素分析 …………………………………………………6 2微观环境分析…………………………………………………………6 3市场概况分析…………………………………………………………6 4市场营销环境分析的总结……………………………………………7 二 消费者分析…………………………………………………………8 1消费者的消费观念………………………………………………… 8 2现有消费者群体构成情况………………………………………… 11 3潜在消费者分析…………………………………………………… 12 4消费者分析总结…………………………………………………… 12 三 产品分析………………………………………………………… 13 1产品特征分析……………………………………………………… 13 2产品生命周期分析………………………………………………… 14 3产品品牌形象分析………………………………………………… 14 4产品定位分析……………………………………………………… 15 5产品分析总结……………………………………………………… 15 四 企业和竞争对手的竞争状况分析……………………………… 15 1竞争的基本状况分析……………………………………………… 15 企业在竞争中的地位………………………………………………15 竞争对手判定………………………………………………………16 竞争对手基本情况分析……………………………………………16 竞争对手的营销环境分析…………………………………………17 2竞争对手的广告分析……………………………………………… 19 竞争对手产品定位情况……………………………………………19 对于广告诉求重点情况分析………………………………………20 对于以往的广告活动情况分析……………………………………21 第二部分 广告策略…………………………………………………21 一 广告目标……………………………………………………………21 1根据市场情况可达到的目标 依据图表可以看出有38%的人喜欢新颖的包装，这就要求洗发水的包装推陈出新，不断创新来迎合消费者的不同口味。 关注产品的香味 调查中显示产品的味道也是消费者比较重视的一方面，而且每个人都有自己喜欢的几个味道，因为符合自己偏好的味道可以带给自己好的感觉和心情，另外持续留香、香味浓郁、味道清新和独特的洗发水更容易受到消费者的青睐。因为它能给使用者带来自信，某些时候还能提高别人对自己的关注度，个人的被尊重的需要得到充分的满足。 关注产品的功能 每个人都有不同的头发问题，总是希望找到一款适合自己的洗发水，可以解决自己的头发问题。 从调查的图表中也可看出，有21人也就是42%的人选择综合功能的洗发水，表明消费者对洗发水的功能要求越来越多，并逐步向综合功能方面发展，希望用一种洗发水解决多种问题。 ④关注产品的价格 随着人民生活水平、收入水平、人口素质和消费观念的转变与提高，消费者对产品的价格接受程度越来越高调查中显示有27%的人选用20元以上的洗发水。一般来说，中高收入水平家庭或者个人多选用高档洗发水，这样可以显示自己的身份，提高个人生活品味，调查中有35%的人选用10~20元的洗发水，这就表明大多数人还是选用中档价格产品，只要产品自己喜欢又适合自己，价格稍微高一点也可以接受。 ⑤关注产品的规格 一般人都选用200ml的中等规格的洗发水，家庭主妇们会选用大瓶的家庭装供全家人使用，方便耐用而且实惠，少数旅行者或者其他特殊情况的人会选用小包装产品这样可以方便携带。依照下面调查图表也可看出： ⑥关注产品是专门为那种人群设计的 不同的人群会选用专门为自己设计的洗发水，这样可以表明身份地位，还可以满足一些人追求个性、时尚的需求。 2喜欢的促销方式：买一送一、加量不加价、会员印花价、套装、家庭套装、赠送试用装等方式。 现有消费者群体的构成情况 1年龄构成：调查的对象中，15~23岁的占94%，24~35岁的占4%，35岁以上的占2%，从中可以看出目标消费者集中在15~35