“532”、“461”的二轮竞逐.docxVIP

  ??? 2012年全国烟草工作会议明确提出“1+5”行业工作重点。“1”即一个重点，以培育品牌为重点，培育品牌特别是加快重点品牌成长，这是当前行业工作的中心任务。“5”即五项要求，就是重基础、调结构、严管理、促规范，强素质。??? 如果说2010年是重点品牌进军“532”、“461”擂鼓出征、摆阵布局的一年，那么，2011年就是其扩大“势力范围”的一年。这一年下来，行业卷烟品牌竞争格局发生了怎样的变化，2012年重点品牌将如何继续加快成长？请看—— “532”、“461”的二轮竞逐量价变化：牵动大格局 在进军“532”、“461”征程上，除了“5”之外，其他数字均有了实现者。“红塔山”、“白沙”、“双喜”销量超过300万箱，“云烟”、“红河”超过200万箱，“532”品牌发展目标正在加快推进；“中华”销售收入超过1000亿元，“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”超过600亿元，“利群”、“红塔山”超过500亿元，“461”知名品牌格局已初步形成。 2011年，在“532”、“461”品牌发展目标的引领下，重点品牌表现抢眼，实力不俗。其中，更有“快马”脱颖而出。在进军“532”、“461”第一年的2010年，“红塔山”是销量增量最大的品牌，“中华”是价值增值最多的品牌。而到了2011年，销量增量“冠军”易主为“双喜”（见表1），“中华”无论是价值总量还是价值增值均是行业第一，这匹以千亿元销售收入为目标的“千里马”已于去年12月15日达成心愿，成为行业第一个实现销售收入千亿元的重点品牌，且与身后品牌——“云烟”甩开400亿元的差距。 “双喜”在2011年表现优异，销量增量达100万箱，创下中国卷烟品牌发展史上“仅一年就增加100万箱”的纪录。626.1亿元的销售收入也很是好看，领先“红塔山”70多亿元，领先“白沙”120多亿元，在价值增值方面，其全年249.1的价值增值仅落后“中华”0.2亿元，荣登“榜眼”位置。目前，“双喜”销量已突破“3”，销售收入已超越“6”，2012年目标直指超级数字“5”和“1”。 2011年，以“532”、“461”知名品牌为主导的品牌发展格局加快形成 ? 对于一些原来排名相对靠后但仍然志存高远的品牌来说，“532”、“461”可谓是一次难得的“弯道超越”的机会。由于本身基数较小，2011年这些品牌均展现了超常规的“上量”、“增值”加速度。其中，“泰山”销量增量达到80万箱，价值增幅达到160%；“黄金叶”销量增量达到71万箱，价值增值达175亿元，增幅480%以上。“贵烟”销量增量虽然不到30万箱，但价值增量突破100亿元，增幅为280%以上。单箱结构排名行业第二的“苏烟”，更是发挥了“四两拨千斤”的作用，销量虽只增加21万箱，但价值增值115亿元以上，价值增幅接近70%。 2011年，“532”、“461”知名品牌的良好发展态势也得益于之前一年的战略调整、资源整合、营销或技术水平提升所打下的基础，如“双喜”整合了单箱结构较高的“好日子”、“红旗渠”和“帝豪”三类以上的规格全部纳入到“黄金叶”之中、“中华”通过实施精准营销确保量增价稳、“七匹狼”5A智能生产线投产等等。如若按当前态势发展下去，大多数知名品牌再用3年时间均可顺利实现“532”、“461”品牌发展目标。“双喜”、“利群”、“黄鹤楼”、“苏烟”两年之内即可实现目标。目标实现的难点在于“500万箱”，“红塔山”和“白沙”实现500万箱并非坦途，唯有加速驱进，才能直捣黄龙。 结构提升：练好“健体操” 无论是进军“532”，还是角逐“461”，品牌结构均在竞争中起着至关重要的作用。结构如同卷烟品牌的“体质”，实践表明：那些从来只致力于提升结构的品牌（如“利群”），往往是“笑到最后”的品牌；而那些结构不高、曾经持续往下走的品牌，则无法持续做大做强甚至有可能“半途退赛”。 国家局副局长何泽华明确指出，结构提升是品牌发展的重要措施，也是决定未来“532”、“461”知名品牌格局的根本因素。 2011年，重点品牌积极借助高端品牌的拉动作用，充分发挥高端品牌形象好、口碑好、价值好的优势，带动和促进产品结构提升，继续呈现出“规模品牌价值化、价值品牌规模化”的趋势。28个重点品牌中，有13个品牌的单箱结构高于行业平均水平（2.09万元/箱）；有19个品牌实现单箱结构同比上升，其中增量最大的“金桥”、“七匹狼”、“双喜”，超过和接近0.20万元/箱（“金桥”原有结构基数低）（见表2）。总体而言，规模型品牌除“泰山”外，单箱结构均有不同程度的提升；价值型品牌单箱结构则是升降参半，“利群”、“玉溪”、“贵烟”、“黄金叶”保持上升势头，“苏烟”、“好猫”、“南京”等品牌则出现向下波动现象，原因可能是这些品牌结构较高，在量与价的选择中