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第七章 网络传播的效果分析 第一节 网络传播效果分析的特殊意义 一、传播效果概述 （一）传播效果的定义 所谓传播效果，是指媒介所传播的信息对受众或者对社会所产生的实际影响。 （二）影响传播效果的几个主要因素 1、传播对象与传播效果 受众决定传播内容 受众决定传播技巧 受众在一定程度上也可以决定传播主体对传播时机的选择 2、传播内容与传播效果 3、传播技巧与传播效果 4、传播时机与传播效果 5、传播主体与传播效果 （三）传播效果的体现 1、传播效果在受众个体层面上的体现。传播效果首先体现在受众不断社会化的过程中，即受众接受传播内容之后，在心理、态度和行为上所产生的变化。体现在受众身上的传播效果按照认识问题的过程，分为三个层面： 体现在受众身上的传播效果按照认识问题的过程，分为三个层面： 2、传播效果在社会运行与发展上的体现，这就是我们平常所说的传播的社会效果。 （1）传播与社会运行动力机制 （2）传播与社会运行整合机制 （3）传播与社会运行激励机制 （4）传播与社会运行控制机制 （5）传播与社会运行保障机制 （四）传播效果的类型 1、按品质，分为正面效果和负面效果 2、按显现时间，分为现实效果和潜在效果 3、按持续时间，分为长期效果和短期效果 4、按传者意图，分为预期效果和非预期效果 二、网络传播效果的特殊性 （一）网络传播效果的复合性 网络传播效果的复合性是由网络传播