品牌建设与提升企业核心竞争力解析.pptVIP

白领品牌专卖店: 白领女 装 6、体验营销 （Experience Marketing) 1）定义：第四种经济提供物（原料、商品、服务、体验） 以产品为道具，以服务为舞台，使消费者在购买与使用产品（服务）时与道具舞台融入一体，并感受到需求的快乐 2） 操作要点：将产品（服务）赋予生命 将产品（服务）赋予主题、理念 将产品（服务）赋予故事情节、象征、情感 工作就是舞台 客户是商品的一部分 个案分析：迪斯尼、主题餐厅、电子宠物、美容SPA 7、终端营销（ Terminal marketing ） 1）定义 ：终端是品牌的脸，是品牌规划营销的最终体现， 五个角度立体看终端 2）操作要点：多种营销手段的集合。 视觉营销、体验营销、 服务营销、品牌推广、 产品陈列、关系营销、 个案分析：雀巢、LV、 三、现代品牌竞争的理念与方法——方法 三、现代品牌竞争的理念与方法——方法 1、产业生态环境分析（微观分析） 2、品牌的市场机会分析 3、目标市场与目标消费群定位 4、品牌精神的提炼（理念、性格、形象） 5、品牌竞争的策略 6、品牌4C营销组合 7、团队执行力（架构、计划、文化、评控） 四、品牌竞争力的构建： 　 品牌竞争力：　 品牌需要以质量为基础，但仅有质量却不能构成品牌。它是强势企业文化在社会公众心目中的折射体现。因而它也直接构成企业整合内、外部资源的一种能力。没有品牌竞争力，企业组织内部和外部都不认同企业的做事方式和行事结果，企业也就谈不上有什么竞争力，更谈不上有核心竞争力。品牌一旦形成，又直接是一种资源。因而它是构成企业支持力的一个重要内容。 ?创建品牌：要做对事情 ????1、品牌的根本是产品，没有产品的品牌是难以生存的。 ???2、?确定产品开发的导向：一是以市场为导向;二是以企业领导者主观的判断为导向。 ?3.做正确的事的前提是开展市场调查和研究。 ????通过市场研究，了解清楚下面几个问题，以确保“做对事情”：一是对没有购买产品者，了解他们为什么不买;二是对没有购买产品者，了解他们需要什么;三是对购买竞争对手产品者，了解他们为什么选择这个品牌，而不是自己的产品;对购买自己品牌产品者，了解其满意什么，不满意什么。 4、给品牌准确的定位： 20世纪70年代，特劳特提出“定位”理论，主张品牌形象就是突出一种性格的属性，并使这个属性达到注意力方面的“第一位”。 根据特劳特的定位理论，人们只会记住一类事物中的“第一”。“第一”投射到人们的记忆体系中，就会将其固化成这一类事物的代表。因此，定位其实就是为品牌找到一个在行业中的“第一”或“唯一”的地位，能够让品牌从众多的竞争者之中突出自己的与众不同。 如何做到“第一”? 从行业着手，做到行业里“销量第一、规模第一”、“第一个进入市场的品牌”等等;二是从市场细分着手，做到如“质量最可靠”、“最高档、最贵”、“价格最低”、“功能最齐全”、“单一功能最优”、“最有个性”、“服务最好”等等;三是从企业自身着手，做到“创新能力最强”、“经营团队最优秀”、“综合实力最强”等，加深人们对品牌的“记忆”。 品牌的建立就是在消费者的大脑中进行“圈地” 一旦你成功定位之后，你就拥有了这块地段的产权，这就是属于你的地皮了，如果说竞争对手也要挤到这里来做生意，它就会把这一块地皮带得越来越旺。 持续控制权。当一个品牌占有顾客心智的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当他产生相关需求时，他会首先想到我。之后，企业可以通过不断的创新，与时俱进保持这一资源的控制权。 举例：比如说潘婷的定位在于“营养头发”，原来一直用“维他命原B5”，后来改用“珍珠白”来支持营养头发。也就是说当企业占有了“心智资源”之后，品牌就拥有长久的生命力，产品可以不断汰旧换新。 领地 效应 持续 竞争力 顺爽洗发水 飘柔洗发水 整个品牌规划模块设计结构 标竿企业品牌研究 品牌定位 品牌策略 品牌架构 品牌管理 1b 2 3 4 5 品牌诊断 1a 品牌研究背景 品牌定位确定 品牌策略研究 品牌架构设计 品牌管理体系 品牌定位模型 亚通科技（家装管项目）企业历史实践的特性积累 行业关键成功要素 目标消费群需求的关键特征 与对手进行差异化竞争的核心竞争力 品牌定位 找到品牌定位 目标人群 品牌主张 品牌洞察 品牌个性 谁是你的核心目标人群？ 从人口统计学和心理学角