品牌市场细分原则和程序解析.pptVIP

可衡量性 可进入性 可盈利性 可区分性 稳定性 品牌市场细分的原则： 可衡量性： 可衡量性指表明该细分市场特征的有关数据资料（如细分市场的及购买力）必须能够加以衡量和推算。如：百分之多少的人注重外观，百分之多少的人注重价格。 对细分后的市场范围清楚界定：如：如礼品市场可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；也可根据消费行为细分为青年人礼品市场儿童礼品市场、老年人礼品市场等。 　　对市场容量的衡量：在细分市场后作为企业就要明确细分范围内的市场容量是多大，因为细分市场就是为了对市场进行全面彻底的开发和利用。 　　对市场潜力的衡量：成功营销最大的定律是就不断开发新的有需求的市场，对于很一个商品来说不是所有的地区都有无限的市场，所以在细分市场时我们除了考虑到现在有的市场容量，还要考虑在将来的很长一段时间内，对于这个细分范围内还有很多潜在的市场需求。 相宜本草四倍蚕丝洗面相宜奶消费者调研 促销活动 9% 品牌理念 17% 产品效果 61% 广告宣传活动 8% 产品包装 5% 顾客注重产品方面 案例： 2009年传海价楼盘汤臣一品终于降价处理坚持280天的无售记录终究扬起白旗，成为市场失败的一个典型例子。汤臣一品失败在哪呢？ 失败的很重要原因就在于汤臣一品市场细分不够准确。根据市场细分的可衡量性原则，细分市场的容量要衡量准确，要足够大。汤臣一品失败于其细分的客户市场显然没有足够容量来支撑项目销售。其细市场客户档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。 市场容量不足： 楼价飞涨，有人在为买不起房愁白了头发，有人则手头抓着两三幢房子还打算出手天价楼宇。据中国社科院公布的2011年《住房绿皮书》指出，全国有35个大中城市的一般地段普通商品住房平均房价泡沫高达29.5%，其中，上海房价泡沫为36.5%，近日，上海的“汤臣一品”更爆出了超过30万元/平方米的房源，“全国最贵”地位难撼。而郭敬明爆出大量自己在“汤臣一品”的家居照，网友鄙夷其“炫富”。 可进入性： 可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自 身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。 清扬市场进入： 为了将清扬推广为“消者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别（信息进入）的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了——“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动（产品推广）。 可赢利性： 可盈利性是指细分市场有一定的需求量且一定的发展潜力，能否保证企业获得足够的盈利。例如，汽车公司不能专门为身高1.5米以下的人设计一种特型车。可见，市场细分不是分得越细越好，而应该科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言的，并不是泛指一般的人口和购买力。 可区分性： 可区分性指不同的细分市场的特征可清楚的加以区分。例如，女性化妆品市场可依据女性消费者的年龄和肌肤类型等变量加以区分，肉食类、糕点等产品可以按汉族与回族细分，而大米、食盐就不必按民族细分。 可区分性 据消费者年龄区分： 儿童化妆品 欧莱雅 兰蔻 资生堂 欧碧泉 薇姿 娇兰 玉兰油…… 孩儿面 皮皮狗 强生…… 20~40岁女性化妆品 稳定性： 有效的市场细分所划分的子市场必须具有相对稳定性。任何一个企业在做一项产品或服务时都想在进入市场后能够有一个长期、稳定的市场。所以一定要考虑占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营稳定，避免目标市场变动过快给企业带来风险和损失，保证企业取得长期稳定的利润。 品牌市场细分的程序 ———————— （一）确定营销目标 也就是要确定企业生产经营什么，这是进行市场细分的基础。 坦博尔羽绒服，杨国福麻辣烫，雅迪电动车，如家连锁酒店…… （二）列出企业所要进入市场的潜在消费者的全部需求 必须尽可能详细的列出消费者的各种需求，特别是处于萌芽状态的需求应重点列出。例如，某企业准备进入服装市场，就必须将消费者对服装的式样、规格、花色、种类、价格等方面的需求全部详细的列出，这是企业进行市场细分的依据。 消费者菜系需求调查： （三）找出可确定的细分市场