品牌定位与品牌的个性教程详解.ppt

第4章 品牌定位与品牌个性 定位的定义：确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位。其目的是在潜在顾客心智中得到有价值的地位。 定位的来源：1972年，美国权威《广告时代》刊登里斯和特劳特的系列文章《定位时代来临》，定位观念从此进入人们的视野。定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。定位提出以来，逐渐成为营销领域的工业标准，并成为战略的关键来源。管理大师波特在《竞争论》中承认，其战略思想动力来自于定位。2001年，定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 定位仅仅是有效营销过程中的一步。有效营销开始于营销人员对于本地市场的营销调研，以发现客户需求尚未得到满足的市场细分。之后企业选出能够为之提供高人一筹的产品和服务的目标市场细分。接下来轮到定位，定位即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性通过沟通传达给消费者。注意，定位之前必须有市场细分和目标市场选择两个步骤。 特劳特的二元法则：任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。 将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置，借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置，即让企业在顾客心智中拥有一个字眼，一个独一无二的品牌联想。 比如，沃尔沃（Volvo）汽车公司发现，汽车的购买者当中，看重汽车安全性的消费者构成了相当规模的一个市场细分，而其时还没有汽车企业注意到这一点。于是沃尔沃采用“最安全的汽车”作为它的定位。 海飞丝占领的心智资源是去头屑，飘柔则是柔顺头发，潘婷则代表了专业护理头发。这三块心智资源，导致了宝洁在中国占据近七成的份额。 作为传播的定位理论 1、产品差别化战略 2、服务差别战略 3、人员差别战略 4、形象差别化战略 定位实例 中国最早的啤酒，哈尔滨啤酒 北京现代城，SOHO的家园 南瓯粮液，温州人自己的五粮液 宁城老窖，塞外茅台 天然美酒贵州醇 定位实例 庄重吉祥，庄吉西服 梦想是走出来的 让走路成为享受，澳伦皮鞋 真的爱你，法派西服 不走寻常路，美特斯邦威 威力洗衣机，献给母亲的爱 90%以上企业错误理解了定位 第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标 “要做某某领域的第一”，这是企业的主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认智和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。 乐百氏 “做非碳酸饮料的领导者”定位 第二，定位不符合心智已有的认知 定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，不能违背认知基础。茅台红酒和茅台啤酒，茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”“快活林”姜茶， “养胃不上火”，姜养胃？ 吉利汽车：造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界。 第三，把形象广告、企业理念当作定位 青岛啤酒 “激情成就梦想” TCL “创意感动生活” NIKE JUST DO IT! 第四，基于市场进行定位 STP的分析，是市场竞争状况而非心智中的竞争状况，难以有效打入消费者心智。 金叶神白酒，五粮液生产，定位是“成功人士的选择”。心智已有选择—“茅台和五粮液” 清火气养元气 运动 凉茶老大 4.2.1品牌定位的流程 企业优势分析 市场细分和选择目标市场 分析目标市场内顾客价值观 定位的中心在于消费者心灵 提炼品牌核心价值 劳斯莱斯的核心价值是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力”；沃尔沃则是“世界上最安全的汽车” 建立优秀的品牌联想（麦当劳） 有效地传递品牌定位理念 强化定位理念 (脑白金) 品牌再定位 4.2.2 品牌的定位策略 领导者定位 无论一大步，还是一小步，都是带动世界的脚步。 比附定位 （早年的蒙牛） 空档定位 （娃哈哈新品“营养快线” ） USP定位---Unique Selling Proposition独特的销售主张 （农夫山泉、乐百氏“27层净化” ） 文化定位（七匹狼） 情感心理定位 （纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈，我能帮你干活啦” 的真情流露引发消费者的内心感触;“妈妈我要喝—娃哈哈果奶”牵动了父母的爱子之心；“田田珍珠口服液”以“田田珍珠，温柔女性”为主题表现其诉求的承诺，由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然、清晰、纯洁、健康、温柔”的感情形象。） 产品特点定位 （云南白药牙膏） 利益定位 （“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝” ） 质量/价格定位 （戴尔电脑 “物超所值，