美的品牌浅析分析.ppt

目录 品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度 企业注重品牌建设是因为品牌能够带来品牌效益和价值 品牌定位是对具体目标客户群作出的承诺 品牌定位的常见方法 企业建立品牌的四种战略 创造品牌价值的基本框架 品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力 目录 美的概况 美的发展历程 美的发展历程（续） 美的集团组织架构图 目录 “美的”的品牌定位 品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。 美的品牌定位塑造的品牌足迹 品牌足迹由品牌价值与品牌个性两个相互联系的部分构成。 目录 美的品牌发展历程 美的品牌战略 美的创业于1968年，1980年正式进入家电领域，1981年注册“美的”商标，“美的”从此诞生。美的多年来专注于白色家电领域，现已成为一家以家电制造业为主的大型综合性企业，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、正力精工等十余个品牌。 美的品牌战略（续） 美的公司品牌并购整合历程 美的家电产品及企业现状 美的通过品牌并购、自我研发、整合经营等发展途径，现在成为一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团。 美的集团的家电产品主要有：家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶、酒柜、电吹风机、热水器等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品。 美的集团拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群，年产各类家电产品超过2亿台。 2008年-2013年美的品牌价值 目录 为什么美的品牌能取得成功？ * 美的品牌浅析 2014年10月 一、品牌相关概念及框架描述 二、美的企业简介 三、美的品牌定位 四、美的品牌战略 五、为什么美的品牌能取得成功？ 简单地说，品牌就是给所有者带来增值的符号 是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产 载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合 增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象 承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可 产品或企业核心价值的体现 识别商品的分辨器 质量和信誉的保证 卖得更贵+卖得更多，驱动生意 1 2 3 4 品牌的作用 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 价值定位 品牌承诺 必须满足以下所列检验标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行 目标客户群 形象定位 品牌定位 首席定位 情感定位 意识定位 比附定位 加强定位 …… 除此之外，还有功效定位、品质定位、概念定位、历史定位，等。 新品牌 多品牌 品牌扩展 产品系列 扩展 产品种类 新的 已有的 已有的 新的 品牌名称 已有品牌名称扩展到已有产品种类的新形式、新尺寸和新风格 已有品牌扩展到新的产品种类中 在新产品种类中的新品牌名称 在同一类产品中推出新的品牌名称 反馈 品牌价值 品牌定位 组合战略 品牌战略 品牌资产 整体的经验 品牌营销 捆绑定价 服务提供 更高的价格 更大的规模 品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 广告促销 产品组合 强势品牌实现更高的价格 单价 更高的价格 强势品牌能实现更大的规模 销售量 单价 年销售额 更大的规模 · 盈利区 盈利区 非盈利区 非盈利区 一、品牌相关概念及框架描述 二、美的企业简介 三、美的品牌定位 四、美的品牌战略 五、为什么美的品牌能取得成功？ 美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。 美的集团创业于1968年，是一家以家电业为主，涉足照明电器、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。 2012年，美的集团整体实现销售收入达1027亿元，其中外销销售收入达72亿美元。2013年“中国最有价值品牌”评价中，美的品牌价值达到653.36亿元，名列全国最有价值品牌第5位。 美的集团未来将打造成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团，到2015年成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战