1市场营销认知分析.ppt

MARKETING －－－－－实践性的学科 课程介绍 1、课程性质：建立在经济学、行为学、广告学、哲学、数学和现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 2、课程任务 通过本课程的学习，了解现代企业如何以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等营销活动，如何提高自己的销售能力（重点）。 3、教学方式 理论介绍； 案例分析； 情景教学； 模拟演练。 4、考核方式 期末考试占学期末总成绩的40%，平时成绩占60%； 期末考核内容为各模块应掌握的知识、理论和专业能力； 平时训练成绩包括课堂训练（15分）、课堂问答（15分）、 作业（30分）等。 三、市场营销认知 请问：你认为什么是市场营销？ 美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 2、大师如是说： 彼得 · 德鲁克：市场营销就是使推销成为多余的！ 3、印刷专业为什么要学习营销知识？ 营销在企业的地位； 营销与个人的关系。 四、市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 1、生产观念 条件：社会生产力不发达，供不应求；卖方市场。 方式： 实例：家用电器。 案例分析 美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么，我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。 2、产品观念 条件：社会生产力不发达，供不应求；卖方市场。 方式： 实例：好酒不怕巷子深！ 从生产观念派生出产品观念； 产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。（错误：营销近视症） 思考：什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？） 3、推销观念 条件：社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场转向买方市场。 方式： 实例：家用电器 案例分析 一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。 在这种情况下，推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。因为它的着眼点仍然是产品，即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是否满足顾客的需要，则未予以足够重视。 4、营销观念 条件：社会生产力水平提高，供过于求；买方市场。 方式： 实例：可口可乐 案例：珀杜鸡场的盈利能力 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克·珀杜不相信“鸡就是鸡”，也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。 1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志 1995年，弗兰克·珀杜把公司移交给了他的儿子吉姆，他的广告队伍也是借此把他推向全国。珀杜公司有这样一句广告词：“在经历了三代的奋斗之后，珀杜对于鸡的喂养知识知道的比鸡多”。另外，吉姆·珀杜强调：“我们一直努力工作，以确信您如今买的珀杜鸡与您过去从我父亲那里买到的鸡一样，肉质鲜嫩，美味可口，或者有过之而无不及。” 思考分析：珀杜鸡场的营销观念是什么？ 5、社会营销观念 条件：社会生产力发达，供过于求；买方市场。 方式： 实例：可口可乐 案例：汉堡包快餐行业受到的批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。 思考：汉堡包快餐行业为什么受到批评？ 6、20世纪80年代后新的营销观念 竞争观念 影响欲望与需求观念 大市场营销观念 五、市场营销组织 这是最普通的一种组织形式，即按照需要完成的工作职能来进行组织，其结构如图所示。 六、