产品策略——湖南大学部分详细分析.docVIP

第八章 产品策略 ? ? 1 节 产品概念及产品组合 ??? 一、产品整体概念 产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。 产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？ （一）?? 产品的定义 1、W · Lazer的定义 产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。 这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。 2、D · Cravens 的定义 产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。 3、菲利普 · 科特勒的定义 产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。 显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。 由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。