研究生课程班品牌导向营销管理要点分析.docVIP

UIBE国际经济研究生课程班品牌导向营销管理 使用教材： 刘子安：《中国市场营销》，对外经济贸易大学出版社，定价：43元。 参考教材： 1 Philip Kotler\Gary Armstrong:《Principles of Marketing》（Ninth Edition）清华大学出版社，定价76。 2（美）：菲利普.科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》（第十版），中国人民大学出版社，2002年3月第四次印刷，定价78元。 参考资料: 杂志：《财富》、《商业周刊》、《销售与市场》、《ＩＴ经理世界》、《商界》等。 报纸：《中国经营报》、《经济日报》。 媒体：ＣＣＴＶ－2有关经济与管理节目。 课程描述：主要包括营销战略的选择（即目标市场、竞争战略和商业模式等），品牌导向营销的基础，策略的制定（即营销组合的管理--4P或6P营销）。 教学目的、方法与要求： 目的：通过教师系统与重点相结合的讲授，学生自学教材、案例分析、课堂讨论、课后作业、观察，使学生从理论联系实际的角度上深刻理解现代营销的基本理论与管理内容，做到不仅＂知其然＂，还要＂知其所以然＂，为其以后的创造性发展奠定一个比较坚实的基础。 深刻理解现代营销的本质，树立顾客导向的基本思维模式。 从理解联系实际的角度上掌握现代营销的基本战略与营销组合（策略）的内容。 掌握制定营销计划的基本框架并会为自己的公司产品制定营销计划或方案。 方法与要求： 1．理论联系实际是基本的学习方法。角色学习方法：关注自己公司的营销。将所学内容与自己公司的营销的实际联系起来，或关注行业内一个公司的营销状况。因此，将考试内容在学习之前就公布出来，以便大家带着问题学。 2．学习期间至少要讨论8个重点案例。 3．团队学习：这既是一个好的学习方式，也是职业经理人的好的管理方法。 4．考试成绩：平时（出勤、作业、讨论、回答问题等）成绩占 %，考试占 %。 教学内容： 第一讲 现代营销的目的与主要内容（战略与策略） 第二讲 品牌导向营销的基础 第三讲 全球经济一体化（全球营销环境）下的品牌导向营销策略的调整与创新 第四讲 购买者行为 第五讲 营销战略的理论基础 第六讲 产品策略 第七讲 渠道策略 回答问题： 第一讲 现代营销的目的与主要内容（战略与策略） 讨论与思考：现代营销的目的是什么？企业如何获取较长的赢利？ 1营销的目标是建立被目标顾客与社会认同，有竞争优势的品牌。 2品牌的含义： 从品牌是产品区别的标志与价值两个方面理解其含义。 品牌是产品区别的标志：品牌（brand ），在我国通称为商标（trademark) 是指由文字、图形或其他因素组成的产品区别的标记。 品牌价值：品牌是一种无形资产，品牌价值又叫做品牌资产，品牌权益（brand equity ）。它是指消费者从某个品牌的功能价值引起的，超越其功能价值之外综合联想力（brand association）。换言之，品牌价值是消费者对某种品牌＂实＂（功能）的理解与记忆的基础上，引出的＂虚＂（超越其功能）的综合联想力的货币价值。 3 如何将常规营销与品牌建设有机地结合起来？从品牌建设角度理解营销内容: 品牌建立的成本与困难导致的品牌营销的误区：重视销售，轻视对品牌的培育；生存压力顾不上；小企业先销售后品牌；主要通过广告、促销等策略扩大品牌影响力等。 3-1重点内容--模拟案例：你如何在UIBE创建一家餐饮类公司（短期赢利与品牌建设的统一）？ 讨论与思考：为此你要考虑哪些问题？如何做到既能短期赢利，又能创建优势品牌？ 3-2掌握营销的基础内容：如下图 调研 产品 渠道 价格 战略公关 促销 图1-1：营销战略与策略组合（目标市场的选择与营销组合 即4P或6P营销） 3-3明确自己的营销战略： 一是目标市场的选择（STP营销）。 二是竞争战略的内容。 三是商业模式的创新。 3-4战略下的营销组合（4P或6P）： 营销组合（Marketing Mix）理论：企业从某种经营战略出发，对其在营销中可以控制主要因素整合为适合目标顾客需要，体现自己竞争优势的一体化的营销策略。 可以用6Ｐ或4Ｐ营销进行概括：probe: marketing research(营销调研)、product(产品)、price(价格)、place(渠道)、promotion(促销)及public relation(公共关系)等。 3-5各种类型的公司创建优势品牌的方法：案例分析：下述三家大小不一的公司不同品牌建设策略的启示。 这