C16服务营销.ppt

携程网卖的是什么？ 携程网于1999年10月接受IDG的第一轮投资；次年3月接受以软银集团为首的第二轮投资，2000年11月收购国内最早、最大的传统订房中心——现代运通，成为中国最大的宾馆分销商，并在同月接受以凯雷集团为首的第三轮投资，三次共计吸纳海外风险投资近1800万美金；2001年10月携程实现盈利；2002年4月收购了北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一的机票预订服务中心，在十大商旅城市提供送票上门服务。 在美国纳斯达克成功上市后，携程网目前已经发展成为国内最大的旅游电子商务网站和最大的商务及休闲度假旅行服务公司。携程网永远都记得自己在卖什么，携程网本身是一个旅游服务服务机构，互联网只是载体！ 第十六章 服务营销 本章要点: 第一节　服务的特点及其对服务营销的影响 第二节　服务营销组合策略 第一节 服务的特点及其对服务营销的影响 一、服务的特点 二、服务特点对服务营销的影响 二、服务特点对服务营销的影响 (一)服务非实体性及其影响 (二)服务的同步性及其影响 (三)服务的易逝性及其影响 (四)服务的差异性及其影响 二、服务特点对服务营销的影响 (一)服务非实体性及其影响 1.服务的非实体性 (1)服务没有物理化学属性、不可触摸、不可陈列。 (2)服务有时是需要一定的载体，但这些实体成分并不是服务的本质。 2.服务非实体性带来的影响 (1)客户难以对服务进行比较和评价 (2)服务机构难以事前检查、事中控制、事后考核 (3)客户并没有“实质性”地拥有服务 (4)服务差别化优势往往昙花一现 (5)具有神秘感与较高的客户忠诚 二、服务特点对服务营销的影响 (二)服务的同步性及其影响 1.服务的同步性 对于有形产品而言，在工厂生产、在商店销售、在使用中消费，这三个环节泾渭分明，人们可以从时间和空间上把产品的生产过程、流通过程与消费过程区分出来。 相比之下，服务的生产过程、流通过程和消费过程是同时进行的，生产一旦开始，流通和消费也就开始，生产一结束，流通与消费也宣告完成。 二、服务特点对服务营销的影响 (二)服务的同步性及其影响 2.服务同步性带来的影响 （1）服务只能等客户到了现场，才能够开始“按部就班”地提供服务，而这样的方式容易限制服务效率。 （2）服务受地理因素或时间因素的限制，即客户只能在一定的时间和区域内才能接受服务。 （3）再次，同步性还使得服务生产人员要兼任销售的职责。 （4）同步性使得服务机构无法对服务进行事先检查和把关。 （5）同步性使得服务的提供及其效果都有赖于客户的配合。 （6）有形产品由于能够实行标准化生产，规模效益较高，而服务的同步性使客户的参与度高，使得服务的个性化非常突出，很难实现标准化生产，规模效益较低。 二、服务特点对服务营销的影响 (三)服务的易逝性及其影响 1.服务的易逝性 服务的易逝性又被称为不可储存性，指的是服务作为一种非实体的产品，不管在时间上还是在空间上，都是不可存储的。 首先，服务不能在生产后储存待售。 其次，服务客户也无法购后储存。 2.服务易逝性带来的影响 (1)易逝性造成服务供应与服务需求经常不平衡 (2)易逝性影响服务业的规模经济 二、服务特点对服务营销的影响 (四)服务的差异性及其影响 1.服务的差异性 指服务的构成成份及质量水平经常变化，同一项服务会因为提供的主体、时间、地点、环境、方式以及气氛的变化，而使服务内容、形式、质量、效果等产生差异。两个原因： （1）不同的人提供服务就往往产生不同的内容、形式、质量、效果 （2）即使同样一个人在不同的状态下，提供同样一项服务也是不一样的 二、服务特点对服务营销的影响 (四)服务的差异性及其影响 2.服务差异性带来的影响 由于服务的差异性，造成客户对每次的服务都有一定的顾虑，在购买和消费服务时没有把握，甚至对服务缺乏信心。 服务的差异性使得服务及其传递过程变得异常复杂和充满了诸多的不确定性，无法像有形产品那样标准，这对于服务品牌建设提出了挑战。 第二节 服务营销组合策略 一、服务机构的产品策略 二、服务机构的定价策略 三、服务机构的分销策略 四、服务机构的促销策略 一、服务机构的产品策略 服务机构的产品就是服务机构满足客户需要的“解决方案”，是客户可以从服务机构中获得的最终利益。从管理的角度看，服务机构的产品策略包括：核心服务、便利服务、配套服务和品牌服务。 一、服务机构的产品策略 (一)核心服务 (二)便利服务 (三)配套服务 一、服务机构的产品策略 (一)核心服务 核心服务是客户能够从服务机构中获得的最核心的服务利益，它体现服务机构最基本的功能。 核心服务主要包括：服务项目