第4章客户关系管理的营销策略概要.ppt

北京邮电大学世纪学院 常见的知识营销方式： 捐赠公益事业的同时也宣传了企业的产品知识，开拓了新的用户； 以客户为中心，通过开设“客户学校”引导客户、帮助客户、服务客户，通过提高客户素质而得到好的口碑和利润回报； 通过知识的普及，如科普进社区、向市民赠送书籍等方式活动开发市场的潜在需求，为企业带来效益的同时，向消费者的进行科学普及教育。 CRM与知识营销的结合： 基于客户细分创造客户需求； 通过多种方式，从客户需求角度向客户传递所需信息； 基于CRM系统为企业内部提供整合化的知识库，帮助企业提高专业化水平和服务质量。 北京邮电大学世纪学院 客户关系管理营销之客户体验营销 客户体验营销（Customer Experience Marketing）是通过客户的真实体验，来促进客户好感，建立客户信任的一种营销手段。客户体验源于服务，高于服务。 核心产品：全面体验的特定要素，客户价值链的特定部分 扩展服务：在客户价值链和全面体验中占了很大部分 全面解决方案：涵盖整个价值链，满足客户的全面体验 S1 S2 S3 0 客户体验满意度 客户体验价值 体验营销实施策略 1、基于客户体验的客户开发策略 2、增加客户体验价值，客户满意途径的探索 基本满意 体验价值陷阱 满意度提高 北京邮电大学世纪学院 类 型 目 标 手 段 感官体验 创造客户知觉体验感受 由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等获取 情感体验 诱发客户内在的感情和情绪 营造适当的场景，提供适当的刺激 思考体验 对客户智力启迪及创造认知进行开发 以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣及对问题的思考 行动体验 引导生活方式和做事方式 提高胜利体验，展示做事方式和生活方式 关联体验 通过以上4个方面的综合，满足客户自我改造、个人渴望及社会认同 通过特定的客户体验解决方案，使之成为特定的体验消费群体 Bend H. Schumitt 的战略体验设计 客户体验是客户主动或被动参与的融合性感受，需要客户深度介入产品的设计、服务的选择环境的布置。企业在提供体验环境、产品时应基于客户的价值诉求，以此作为体验设计的出发点和归宿点。 北京邮电大学世纪学院 思考题 客户关系管理的营销功能是什么？ 关系营销的概念及九种客户关系营销的选择。 整合营销的概念及整合营销的发展层次如何划分？ CRM自动化系统包括哪些模块？各模块的功能和应用是什么？ 什么是客户体验营销，如何实施客户体验营销策略？ * * 最初的整合营销概念，是整合了促销与传播两个方面实现了企业形象及品牌的“一种形象和一个声音”。 战略性4PS：探索（Probing）、细分（Partitioning）、择优化（Prioriting）、定位（Positioning）。 北京邮电大学世纪学院 主讲人：韩璐 TELEmail:jzhanlu@163.com 客户关系 管理理论与实务 北京邮电大学世纪学院 第4章 客户关系管理的营销策略 CRM营销自动化 网络数据库营销 CRM其他营销理念 关系营销 CRM的营销策略概述 整合营销 CRM其他营销理念 客户份额营销 知识营销 客户体验营销 CRM营销自动化 CRM营销自动化 CRM销售自动化 CRM客户服务与支持自动化 网络数据库营销 网络数据库营销的概念 网络数据库营销的优势 网络数据库营销的实施 整合营销 整合营销的概念及特点 整合营销的核心 整合营销的发展层次 客户关系管理的整合 关系营销 关系营销的定义及特征 关系营销对传统营销理论的变革 关系营销中客户关系营销策略 CRM的营销策略概述 客户关系管理的营销目标 客户关系管理的营销特点 客户关系管理的营销功能 第一次上机作业 以某一企业为例，分析它基于客户关系管理的营销策略是如何制定的，对企业有何作用。 要求： （1）讨论以下内容：关系营销策略、整合营销策略、网络营销策略、自动化营销（销售、营销、客户服务）、一对一营销、知识营销和体验营销。 （2）可选择如中国移动、京东商城、建设银行、凡客诚品、香港迪斯尼、宝洁……（不限于以上企业）等较大型的企业。 （3）基于客户关系管理而制定的营销策略，需要你分析客户关系管理在营销策略中是如何起作用的。 北京邮电大学世纪学院 北京邮电大学世纪学院 客户关系管理营销的目标及特点 CRM营销 了解和提炼客户真实需求 提高客户忠诚度 寻找有价值的关键客户 挖掘客户的潜在价值 目 标 CRM是营销组织和营销手段上的创新 以客户为中心，注重对客户满意度的研究 数据库应用是CRM营销的关键 CRM营销具有集成化特征 特 点 北京邮电大学世纪学院 客户关系管理的营销功能 商业行为分析——产品分布状况、消费者保持力、消费者损失率、升级销售/交叉销售分析 客户特征分析——客户行为习惯、客户产品意见分析 客户