标准战争 waging a standards war文稿.ppt

標準戰爭 （Waging a Standards War） 指導教授：簡立賢 老師 學生：柯惠文 許宏綺 楊士億 蔡美鈴 出處：資訊管理法則 譯自：Information Rules ：A Strategic Guide to the Network Economy 作者： Carl Shapiro, Hal R. Varian 編/譯者：張美惠 簡報大綱 歷史上的標準大戰 什麼是標準戰爭？ 戰爭的分類 資訊時代的標準戰爭案例 標準戰爭的成敗關鍵 如何面對標準戰爭？ 戰勝之後 落後的策略 啟示 標準戰爭的案例 歷史上的標準大戰 鐵路軌距的南北大戰 愛迪生 vs. 西屋 →電力大戰 NBC vs. CBS →彩色電視大戰 新力 vs. 松下 →錄影機大戰 美國 vs. 日本 →數位電視大戰 3COM vs. Rockwell and Lucent → 數據機 什麼是標準戰爭？ 兩種不相容的新科技爭相成為實質的標準。 結果 和平：數據機 雙頭寡佔：遊戲軟體 決死戰：錄影機 具有正反饋現象的網路市場所特有。 並非所有的新資訊技術都會經歷標準大戰。例：CD 戰爭的分類 Your Technology Rival Technology Compatible Incompatible Compatible Rival Evolutions 1 Evolution v.s Revolution 2 Incompatible Revolution v.s Evolution 2 Rival Revolutions 3 1、進 化 戰 爭 ： DVD vs. DIVX 2、進化 vs. 革命： dBase4 vs. Paradox 3、革 命 戰 爭 ： 新力PlayStation vs. 任天堂64 資訊時代的標準戰爭案例 調幅立體收音機之爭 不相容技術並存 Why? 數位有線電話之爭 兩敗俱傷 Why? 56K數據之爭 透過標準協定解決 Why？ 調幅立體收音機之爭 故事發展：美國於1959年有人向聯邦通訊委員會申請採取調幅立體收音機標準，到70年代末多家公司競逐，於是於82年表決讓市場決定，各憑本事。結果造成市場混亂。 啟示： 新技術推展需靠協調，否則可能扼殺這項新技術。 新技術最好能提供額外價值。 一項技術若需多方買主協調，成功率較低。 新技術的推展重點應放在最具影響力的買主。 數位有線電話之爭 故事發展：在美國有三種數位有線電話系統競爭：GSM、TOMA、COMA，既相容（可互打電話）又互斥（手機系統不相容）。市場分化增加消費者轉換成本。在這場戰爭中，但只要有一家廠商提供系統，就不怕會變成大哥大孤兒。 啟示 市場導向模式可能比較緩慢，但卻讓優良技術有出頭的機會。 並非所有市場都會傾斜，贏家通吃市場。 爭取大客戶支持就能奠定成功的基礎。 56K數據機之爭 故事發展：56K數據機的出現是U.S.Robotics和Rockwell and Lucent二派人馬對決的進化戰爭，並操控消費者預期心理，使標準戰爭愈演愈烈，97年底ITU委員會宣布數據機標準，這對數據機的銷售是一大利多。 標準戰爭的成敗關鍵 ◎網路市場的重要資產 標準戰爭的成敗關鍵 ◎沒有一種資產具有絕對影響力 網路市場的重要資產 案例 1 掌控基本顧客群 微軟 2 智慧財產權 VCI 3 創新能力 SONY 4 搶占先機 Canon 5 製造能力 Rockwell、D-Link 6 互補產品的優勢 INTEL 7 商譽與品牌知名度 SONY、HP、Microsoft 如何面對標準戰爭？ 先發制人 快速的設計周期 及早爭取重要客戶 滲透定價 以低價侵入另一個市場 如何面對標準戰爭？ 掌握消費者預期心理 積極行銷 提早宣佈新產品(Vaporware) Windows 7 爭取盟友支持 昇陽對Java的支持 積極投入產品發展 戰勝之後 互補品商品化 買下成功的軟體。 戒慎恐懼 指引消費者你的技術將往何處去。 當市場飽和時，需要更新產品以刺激銷售。 保持領先 延伸專利範圍以改良技術。 落後的策略 在市場上保留一定能見度。 調整與連結 如果落後對手，應專注經營利基市場或設法連結上較大的網路。 圖存定價 壓低價格，刺激銷售。 無效 軟體的售價不是買主最重要的考量。 啟示 掌握消費者的心理有助於啟動正反饋循環，最後贏得勝利。 勝利不是戰爭的結果，切忌為了與舊產品相容而犧牲新產品的改良能力。 應致力互補產品商品化，緊緊抓住消費者的心。 標準戰爭的案例 Wi