战略管理讲义《企业内部环境》技术方案.ppt

获得成本竞争力的战略选择 为消除成本劣势而采取的战略行动必须准确定位于价值链之中，看究竟是在什么地方产生了成本差异 竞争厂商之间的成本差异可能发生在三个主要领域： 行业价值链的供应部分 公司自己的活动部分 公司价值链系统的前向渠道部分 根据成本在价值链中产生的不同位置，采取相应的战略行动 公司的竞争地位如何 现行的战略执行下去，公司的竞争位置是会改善还是恶化 在行业成功关键因素及竞争强势和资源能力的每一个测试指标上，公司相对关键竞争对手的排名如何 公司目前拥有相对竞争对手的竞争优势还是劣势 在已知行业的变革驱动因素、竞争压力和竞争对手的预期行动的情况下，公司捍卫其市场地位的能力如何 可以使用加权平均竞争强势评估方法定量分析公司与主要竞争对手的竞争地位 公司竞争地位强势和弱势信号 重要的资源强势、核心能力和特异能力 在具有重要竞争价值的价值链活动上拥有特异能力 很大的市场份额 领先开拓型或特异战略 客户群增大，顾客忠诚度提高 超过平均水平的市场可见度 居于有利的战略群之中 在有吸引力的细分市场上有着很好的地位 差别化很强的产品 成本优势 平均水平之上的利润率 平均水平之上的技术和革新能力 具有创新精神和企业家精神的管理队伍 居于能够利用新兴市场机会的位置 面临竞争劣势 竞争对手正在夺取自己的地位 收入增长率居于平均水平之下 缺乏财务资源 在顾客中的声誉正在下降 产品开发和革新能力居于落后地位 所在的战略群注定要失去地位 在有着很多市场机会的领域里能力很弱 成本很高 规模太小以至于不能成为市场的主要因素 所处的状况不能很好地对付市场威胁 产品质量很差 在关键的领域里缺乏技能、资源和竞争能力 比竞争对手的分销能力差 强势信号 弱势信号 ★NIKE公司 △著名的运动鞋潮流领头羊NIKE公司不断分析自身企业的价值链，包括从最前端的原材料供应到最终端的向消费者推销NIKE运动鞋等环节，并结合企业实力，战略性地选择了设计和营销这两个价值链环节作为NIKE的核心环节，并把运动鞋的制造等生产密集型环节实施了外包操作，因为后者的增值能力相比要逊色些许，NIKE决定集中优势力量控制价值链核心环节。 案例：人民捷运公司 售票服务 飞机作业 机上服务 行李托运 机上售票 旧飞机 不供餐饮 收费托运 市区售票 新飞机 免费餐饮 免费托运 价值链 人民 捷运 大公司 * * 三、价值链分析 ㈠价值链的关键环节 在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。 例：碳酸饮料 植物提取 制浆 灌装 配送 零售 * ㈡价值链分析包括以下内容 识别和界定活动 分析活动的意义和效率 需要提高活动效率或重组的途径 * * ⒈识别活动 如果把生产经营过程中的每一件可以独立完成的工作都作为“活动”，分析将过于繁杂并失去战略意义 区分开对价值（满足顾客需求）有独特贡献的活动 区分开占成本比重大的活动 区分开成本正在迅速上升的活动 区分开“经济性”不同的活动 * * 活动的经济性 活动的经济性不同是指决定它们效率的因素不同，譬如一项活动的效率与规模有关（规模经济），另一项却与累计量有关（学习曲线）。 区分开这些活动，目的是利用不同的经济性来提高效率、降低成本。 * * ⒉活动分析 对于每一项活动，都需要认清： 这项活动在创造价值过程中起着什么作用？它重要吗？ 我们现在完成这项活动的方式是否恰当？有无更合理的方式？更先进的技术？ 这项活动花费了多少费用？ * * ⒊价值链的改进 改进价值链的两种途径 提高活动的效率 重组价值链 重组价值链的几种方式 工艺革新（取消内部的低效率环节） 重组下游（取消中间环节） 以完全不同的方式完成活动 专注目标顾客，取消不能创造价值的活动（连锁旅馆专注于目标旅客，只提供客户所需的居住设备，取消昂贵的餐厅、会议室设备）。 ⒋价值链分析的目的 基本目的：企业内部的价值链分析目的是寻找产生价值的关键环节(如采购、库存、研发、生产、营销、销售、服务等)，并且对相应的战略进行改善，以提高企业竞争优势。 拓展目的：识别本企业与竞争对手在价值链的差异，了解哪些活动是本企业产生竞争优势的源泉，哪些活动是竞争劣势的源泉，从而引导企业制定有针对性的竞争策略。 价值链分析的目的 价值链分析法是是一种寻求确定企业竞争优势的工具。 企业价值链 企业竞争优势 分析、识别 依据、加强 如：耐克的外包策略 很多公司开始意识到在一个产业价值链上，他们可以在产业价值链的3至4个环节具有高度竞争力，但要想在所有环节上都具有竞争力是不太可能的。 十几年来，耐克在美国运动鞋行业中一直处于领先地位。对于耐克而言，营销和新颖的设计是其专长，而对于制造，