客户关系CRM_分析报告.ppt

隐私问题 不同的人对隐私问题会有不同的反应 : ——不高兴 ——觉得受到侵害 ——害怕受到伤害 ——觉得是恶梦 CRM测量 : ——顾客获取成本 ——转换率 ——顾客保留率 ——顾客钱包占有率 ——顾客忠诚度 CRM的未来 一个未来的营销组织 营销副总裁 产品管理主管 大客户经理 顾客服务 营销调研 顾客数据库 第二节 以顾客为中心的营销 以顾客为中心的营销主张企业应针对单个顾客进行营销，了解并满足每个顾客的需要，而不是针对整个大市场或细分市场进行营销，满足整个大市场或某个细分市场的需要 以顾客为中心的营销的兴起 营销的效率问题 市场的多样性 技术的应用能力 了解顾客需求 产品需求 服务需求 体验需求 关系需求 成功需求 以顾客为中心的营销的影响 营销成为“供应管理” 顾客外包 合作营销 固定成本营销 以顾客为中心的组织结构 外部影响因素 公共政策 企业文化 行业结构 范围经济 第三节 发挥顾客作用 美国学者纳马思维亚（Karthik Namasivayam）和赫金（Timothy R. Hinkin）认为，顾客期望的消费经历在很大程度上是由顾客自己设计的，服务性企业及其员工只是协助顾客创造他们期望的消费经历，获得他们需要的消费价值。因此，服务性企业必须充分理解顾客在服务过程中所扮演的重要角色，帮助顾客扮演好自己的角色。而要帮助顾客扮演好自己的角色，服务性企业必须向顾客授权 顾客的角色 顾客是资源供应者 顾客是合作生产者 顾客是购买者 顾客是使用者 顾客是“产品” 企业授权行为 1.授予顾客权力： （1）授予顾客建议权 （2）授予顾客选择权 （3）授予顾客决策权 （4）让顾客参与服务工作过程 2、与顾客分享信息和知识 3、奖励顾客 4、对顾客进行培训 5、管理顾客行为 客户成长期 当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利 客户成熟期 当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期 客户衰退期 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益 客户终止期 当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益 基于客户关系生命周期的客户关系管理策略 1、吸引客户，建立客户关系 2、留住客户，维系客户关系 3、挽留客户，恢复客户关系 4、放弃客户，终止客户关系 第四节 如何留住顾客 顾客保留的重要性 老顾客每年会比新顾客购买更多的产品或服务 老顾客比新顾客更可能购买企业价格较高的产品或服务 老顾客会比新顾客更频繁地购买企业的产品和服务 老顾客对产品或服务的价格不敏感 企业为老顾客服务的成本较低 老顾客比新顾客更可能对企业忠诚 老顾客的终身价值比新顾客的终身价值更高 留住老顾客的策略 选择正确的顾客 与顾客沟通，奖励顾客 向顾客销售多种产品或服务 多渠道接触顾客 按顾客保留率细分市场 预测顾客跳槽风险 跳槽的可能性 顾客终身价值CLV 高 中 低 Priority A Priority B Priority C Priority B Priority B Priority C Priority C Priority C Priority C 高 低 中 顾客保留策略的评估 实验组和控制组： （1）顾客保留率或跳槽率 （2）每次促销活动增加的销售额、或是每个季度增 加的销售额 （3）购买频率 （4）每个促销活动、每个季度花费的成本