房地产产品策划与设计技术分析.ppt

* 房地产产品策划与设计 目 录 1 房地产产品及类型 2 房地产产品策划 3 房地产产品品牌 房地产新产品的策划与设计 4 什么是房地产产品 通常人们将产品理解为具有某种物质形状，能提供某种用途的物品。 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概念。 核心产品 房地产产品 核心产品 形式产品 延伸产品 核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能的房地产产品。 形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的形象。 又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所有附加服务和利益。 房地产产品包含的内容 房地产产品类型 土地 居住物业 写字楼物业 商业物业 工业 物业 旅店 酒店 高层建筑综合体物业 特殊物业 房地产产品类型 房地产产品策划 什么是房地产产品策划？ 房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产产品的特定要求。产品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划产品，注重产品的舒适性和艺术性，而人们对产品的喜爱和喜悦也会促进人们的心身健康。产品策划的另一个重点是产品定位和产品设计，产品定位先于产品设计。 房地产产品策划流程和内容 产品 调研 项目 定位 产品规 划设计 产品细 节设计 产品 营销 产品 服务 房地产产品策划原则 房地产产 品策划原则 因地制 宜原则 充分挖掘地 段优势原则 先总后 分原则 先外后 内原则 先弱后 强原则 先专后 普原则 房地产产品策略 房地产产品策略，是房地产企业为了实现企业的经营目标和营销目标，根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。 产品策略是房地产市场营销组合的核心，也是房地产价格策略、销售渠道策略和促销策略的基础。 房地产产品的三种策略 房地产产品策略 1 1 房地产产品组合策略 2 房地产产品市场寿命周期策略 3 房地产产品品牌策略 房地产产品组合策略 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机组成方式，是一个企业提供给市场的产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围和结构。 产品线是指产品组合中的产品大类，即互相关联或相似的一组产品。 产品项目是指同一产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合的广度（亦称宽度）， 说明企业经营多少产品类别，拥有多少条产品线。 产品组合的长度是指企业产品组合中各产品线的产品项目平均数。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。 产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联或相异的程度。 房地产产品组合策略的四个方面 房地产企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、长度、深度和关联性进行不同的有机结合，称为产品组合策略。 1、向下延伸 2、向上延伸 3、双向延伸 1、加深产品系列的深度。 2、扩展产品系列的广度。 缩短产品组合策略就是从产品组合中剔除获利少的产品系列或产品项目，集中经营获利多的一个系列产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得较多利润。 房地产产品市场寿命周期 房地产产品市场寿命周期是指一种房地产产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间推移而变化的过程。 房地产产品生命周期的四个阶段 典型的房地产产品生命周期分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。 房地产产品市场生命周期的各个阶段的特点及营销策略 投入期 成长期 成熟期 衰退期 投入期的主要特点是消费者对该产品不太了解，销售量小；单位产品生产成本和促销费用较高；企业利润少，甚至亏损；产品本身不够完善；市场竞争者较少。 短 转 成长期的主要特点是销售量迅速增加；单位成本大幅度下降。利润增加；竞争者纷纷加入，市场竞争较为激烈。 好 成熟期的特点是销售额和利润额的增长达到顶峰后开始缓慢下降；竞争者增多，竞争最激烈。 改 衰退期的特点是销售量急剧下降；利润低甚至为零；大量竞争者退出市场；消费者的消费习惯发生转移。 *