市场营销的核心概念分析报告.pptVIP

概念：产品观念 产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 产品观念致力于生产优质产品，并不断改进产品。 经典案例：“更好的捕鼠器” 产品观念 “营销近视症” 概念：推销观念 推销观念认为：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。 推销观念致力积极推销和进行促销活动。 大多数组织在产品过剩时，常常奉行推销观念。 Peter Drucker：营销的目的就是要使推销成为多余。 概念：营销观念 营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利益的传送目标市场所期望满足的东西。 营销观念的4个支柱： 目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性。 概念：社会营销观念 社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念权衡：公司利润、消费者需要的满足、社会利益。 案例讨论：参考答案 中国有句俗话：“便宜无好货，好货不便宜。”建议你先不要急着向客户推荐你的产品/服务有多好，更不要贬低客户目前所使用的软件系统（说不定当初就是他下的绝决定）。在客户对你的产品/服务没有足够的了解并表示感兴趣之前，应该尽量避免涉及价格层面的交锋。先从了解客户需求着手，看看他目前最大的问题在什么地方，然后有针对性的阐述贵公司产品在解决这些问题上的竞争优势。提醒一点：尽管贵公司的产品有着这样那样的各种优点，在面对客户的时候不必面面俱到的作介绍，除非客户要求你这样做。把重点放在客户关心的内容，其他只需一笔带过。在客户充分认同了贵公司的产品之后，再谈价格就容易多了。当然，在与客户的沟通当中，应当随时收集各种信息，并做出判断该客户是否是你的目标客户。 参考书目 《营销管理：分析、计划、执行和控制》 —— Philip Kotler 《西方管理学名著提要》 —— 孙耀君 《我们身边的经济学》 —— Douglas C. North Roger LeRoy Miller 谢谢！ * * 简单介绍市场营销的概念，通过后面核心概念的介绍，逐步加深对市场营销管理的理解。 * 指出今天要讲的概念是哪些。 * 将学员有代表性的心愿、梦想罗列在黑板的右侧，后面讲完需要、欲望、需求的概念比较之后，对上述心愿、梦想进行分析、归类。 * 着重强调需要是天生，是不可创造的。 * 参考备用资料，根据学员接受能力决定阐述理论的深度。举例说明需求层次论在员工激励、市场细分方面的运用。 * 着重强调欲望不具体指向某一具体产品。 * 着重强调需求具体指向某一能购买得起的产品。 * 通过举例说明需求到欲望到需求的三个发展历程。强调市场营销所能够影响的是后面两个阶段。让学员自己分析黑板右侧的心愿、梦想所处的阶段。 * 将学员的答案写在黑板左侧备用，以次引入对产品概念的分析介绍。 * 举例说明并强调产品不重要，重要的是产品所提供的服务。 * 举例说明某一产品的各个层次，并要求学员学会分析一个产品的各个层次。 * 举例说明近视营销症的典型特征和不良后果。 * 举例说明不同地点、时间、针对对象的不同都会影响同一产品的价值，从而强调价值是一种心理感受。 * 举例说明顾客在购买一个产品时实际所购买了哪些价值。 * 根据马克思的理论：价值与等于价格，但是从市场营销的角度分析，价值应大于价格，原因见下页分析。 * 举例说明顾客购买产品时所付出的成本远非货币成本，并举例说明之。 * 强调顾客购买同类产品时，一般总倾向于购买附加价值最大的产品。 * 举例说明生产观念的企业的做法。 * 举例说明：“更好的捕鼠器”。参《市场营销管理》。 * 分析目前推销观念大行其道的原因。 * 强调市场营销最新的观念：顾客导向。 * 举例说明人本主义、以人为本的市场营销哲学。 * 先由学员自己分析前面案例，并做评述，强调“顾客道向”的分析重点，最后给出我的参考答案。 （二）企业经营活动的国际化 经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。 UPS Express 于1907 年作为一家信使公司成立于美国，也称联合包裹服务公司，通过明确地致力于支持全球商业的目标，UPS 如今已发展到拥有360亿美元资产的大公司。作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司，同时也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。UPS每天都在世界上200多个国家和地域管理着物流、资金流与信息流，其商标是世界上最知名的商标之一 。 波音公司是世界上主要的民用和军用飞机生产厂家之一，也是世界上最