市场营销管理的盈利模式(国培)分析报告.pptVIP

庄志敏—2012 《执行营销》系列课程 庄志敏简介 课程目录 【模块一】竞争性营销思维与业绩提升 【模块二】策略性沟通与客户关系管理 【模块三】优质服务与持续的客户资源 竞争性营销思维与业绩提升 企业的目的：创造顾客（德鲁克） 市场竞争中的企业类型 经济转型与营销变革（过去） 市场竞争与营销模型（现在） 信息革命与营销创新（将来） 营销无处不在，可以复制 二流产品能否实现一流业绩？ 赢在淡季or旺季？ 案例：淡季不淡，旺季更旺 小结：团队营销文化（精神） 营销的专家定义 营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 —— 美国营销协会 从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。 —— 菲利普 · 科特勒 营销、推销、销售的关系 企业与顾客的实力消长 营销新思维：全面营销观念 营销与企业文化的趋同性 营销与文化的情景对比 品牌、广告、促销 案例：国家文化与产品广告 营销的本质：让顾客认同 营销者追求的是诱发另一方的行为反应 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。 营销的目的：把产品卖出去。 营销的方法：让顾客听话。 认同不是强迫，强迫也带不来认同。 小结 中国市场：产品战到品牌战 案例：海尔PK海信 案例：续 案例：惠普PK联想 案例：乔丹PK李宁 案例：工商银行PK商业银行 中国各行业市场演进路线图 小结：解决方案 策略性沟通与客户关系管理 顾客价值：购买行为的核心 顾客收益分析 案例：怕上火 喝王老吉！ 小结：营销理论沿革 客户购买行为 ①客户资源：持续的购买 案例：客户俱乐部 顾客终生价值 ②客户忠诚度 客户关系管理 打造客户资源型企业 ③品牌美誉度 ④意想不到的满足 大客户营销的特点 销售漏斗的概念导入 经验管理到科学管理 小结：客户沟通的六大法则 优质服务与持续的客户资源 服务不确定性中的文化补偿 服务，形成客户间的口碑传播 优质服务的基本要求 案例：晚上班早下班的背后 工资是谁给的？ 优质服务属性①：差异化 优质服务属性②：情感化 优质服务属性③：规范化 肯德基的规范化管理 服务管理体系的双循环控制 小结：服务的文化属性 出现阶段 成长阶段 破裂阶段 衰退阶段 结合阶段 成熟阶段 家电行业 零售业 保健品 饮料酒类 缝纫机 收录机 胶卷照相机 传呼机 医疗行业 银行业 保险业 汽车行业 彩铃制作 网络歌手 蓝牙技术 健康行业 企业 顾客 关系型营销 交易型营销 利益为中心 解决顾客问题为中心 双 赢 双 输 价 值 我付出了这么多价钱！ 值不值？合不合算？ 顾客总收益 顾客总投入 顾客价值 = CRM STP （一对一营销） （客户资源） 顾客总收益 顾客总投入 顾客价值 = = 产品收益 顾客总投入 服务收益 顾客总投入 感性收益 顾客总投入 + + 产品理论 品牌理论 营销组合 独特销售主张（USP理论） 劳斯· 瑞夫斯 1961年 品牌形象理论 大卫· 奥格威 1960年 品牌定位理论 里斯、特劳特 1970年 4P理论 E · 杰里米· 麦卡锡 1960年 4C理论 劳朋特 1990年 营销管理 营销管理架构 菲利普· 科特勒 1967年 ④意想不到 ①客户资源 ②客户忠诚度 ③品牌美誉度 客户资源 市场份额 客户资源 购买客户 企业过去 持续客户 潜在客户 企业未来 顾客价值 顾客赢利 终生价值 忠诚度 客户关系 美誉度 市场份额≠客户资源 通信公司客户俱乐部 体检中心客户俱乐部 海尔客户俱乐部 医院会员卡 老客户开发成本 新客户开发成本 1 4 1000元×12月×30年=36万元 不谋求与客户交易一次利益最大化追求与客户长期交易的利益最大化 = 比价购买者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 忠诚购买者 品牌忠诚度 品牌转移度 高 高 低 低 父母关系 夫妻关系 恋人关系 朋友关系 陌生关系 感动层面 品牌层面 产品层面 服务层面 价格层面 A类客户 B类客户 C类客户 D类客户 客户类别 数量 利润 20% 20% 20% 20% E类客户 20% 80% 10% 5% 5% 客户特点 优质客户 潜在客户 影响客户 垃圾客户 关系客户 0% 客户策略 大客户管理 客户升级管理 进行数量控制 定期淘汰 维系客户关系 客户流失型企业