市场营销学第一章分析报告.ppt

营销的趋势变化 4C 强调：消费者导向。消费者定位产品。 每一营销工 具都要从顾客出发，为顾客提供利益。 营销组合例子 产品策略： 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、速度快 价格策略： 低价政策 地点策略 ：营业场所选在顾客密集区域──无论市区或郊区，组织特许连销经营，扩展新店 促销策略：强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容要针对年轻人的口味 营销辩论 营销是创造需要还是满足需要？ 最佳做法 3.宣传价值 包装 广告 促销、公关 常见错误 制订有市场针对性的计划；自下而上来制订 根据经验分配经费 制定有市场针对性的计划；自下而上来制定 衡量每个关键行动，只重复那些效果已被证明的行动 根据经验分配经费 在消费者中做过测试 与总的价值定位一致 拘泥于传统做法或听从经理人员的突发奇想 宣传价值的具体活动：最佳做法和常见错误 （四）设计市场营销组合 市场营销组合：企业满足目标市场的需要，对可控制营销变量的组合。 市场营销组合 1.产品（product） 2.价格（price） 3.促销（promotion） 4.渠道（place）　　　　　　　　　　　渠道 　　　　　　　　　　　　　产品　　　　　　　　　　　　　　　　　　促销 　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　价格 营销组合 目标市场 营销检测表 地点 重要性 评价 促销 重要性 评价 定价 重要性 评价 产品 重要性 评价 你们公司 联想电脑 康佳电视 桑塔那汽车 □对于每个公司或每种产品，为营销组合中各要素的重要性排列顺序，并对此作出评价。对你的公司同样这样做。□在产品部分，选择三个最重要的内部变量，如物理特性、心理特性等。 营销实践 请填写营销检测表 试着分析一下不同公司所采用的市场营销组合。你没有必要分析得完全精确，只需给出一种大概的描述。看一下你对他们的产品、广告、分销渠道和订价有何印象。然后试着描述一下你所在公司的市场营销组合，可以是公司整体的，也可以是它的一个部分；如果可能的话，就用真实的数字。 从4P到11P 6P: 政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开国外一个国家市场的大门。 公共关系(Public Relatims)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。 10P: 探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。 分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。 优先(Priorition)即选出我的目标市场。 定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程。 11P:员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。 （五）管理市场营销活动 对市场营销活动进行计划、组织、控制的过程。 营销组织通常由营销副总经理负责： 协调全体营销人员的工作 配合其他职能副总经理的工作 营销战略的实施控制 年度计划的实施和控制 盈利能力实施和控制 战略实施和控制 广告 销售推广 人员推销 分销服务 产品制造 定价 服务开发 产品开发 价值定位 市场细分 顾客细分 传递价值 提供价值 选择价值 制定战略 制定战术 营销管理过程可以看作是价值创造和传递过程 了解消费者的需要及偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产品服务定位 一刀切式的定位 根据产品性能来定位 根据顾客的需要设计产品 高效率及高效能的销售和分销商管理 根据价值来定价 积极地对过程进行管理 产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接 对所有客户、地区和渠道平均使用力量 根据成本来定价 统一、相互联系、一致的交流沟通 同代理机构共同承担责任 单独、互不相联的活动 将责任全部推给代理机构 最佳做法 常见错误 3. 宣传价值 包装 1. 选择价值 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合 2. 提供价值 产品设计 采购/生产 定价 销售 送货 广告 促销/公关 价值定位：最佳做法和常见错误 [案例] TCL的营销管理哲学 1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8．2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。 TCL的经营