学习目标：1.了解促销含义和作用；2.掌握四种促销组合文稿.ppt

第十章 掌握促销策略（一） 学习目标： 1.了解促销的含义和作用; 2.掌握四种促销组合的内容; 3.掌握推式策略和拉式策略。 一、促销的含义 （一）概念 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买欲望的过程。 （二）作用 传递信息，强化认知 突出特点、诱导需求 指导消费、扩大销售 滋生偏爱，稳定销售 二、促销组合 促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。 促销策略的分类： 推式策略（push strategy） 主要运用人员推销的方式，把产品推想市场，即把产品从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。 适用范围： 1、适合于单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品； 2、根据用户需求设计的产品； 3、流通环节较少、流通渠道较短的产品； 4、市场需求集中的产品。 拉式策略（Pull strategy） 指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。 适用范围： 1、单位价值较低的日常用品； 2、流通环节较多、流通渠道较长的产品； 3、市场范围较广、市场需求较大的产品。 影响促销组合和促销策略的因素： 促销目标； 产品因素； 市场条件； 促销预算。 第十章 掌握促销策略（二） 一、人员推销的概念 人员推销是企业运用推销人员向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销三要素： 推销人员、推销对象、推销品 特点： 信息传递双向性； 推销目的双重性； 推销过程灵活性； 友谊协作长期性。 推销人员是企业开拓市场的先锋，是企业形象的重要代表，必须具备一定的基本条件。现代企业十分重视推销人员的素质，一个理想的推销人员应具备以下素质。 2．敏锐的观察能力　　市场和顾客的情况是很复杂的，不仅差别很大，而且受许多因素的制约。一个有敏锐观察能力的推销人员，能眼观六路，耳听八方，及时发现和抓住市场机会，揣摩顾客的购买意图和购买心理，提高推销的成功率。 3．良好的服务态度　　推销人员不仅是企业的代表，也应是消费者的顾问。应真正树立“用户第一”、“顾客是上帝”的思想，想顾客所想，急顾客所急，积极为顾客服务。这样才能较快地赢得顾客的信任。 4．说服顾客的能力　　推销人员要能熟练地运用各种推销技巧，成功地说服顾客。要熟知推销工作的一般程序，了解顾客的购买动机和购买行为，善于展示和介绍自己的产品，善于接近顾客，善于排除顾客的异议直至达成交易。要做到这些，首先必须相信自己，相信自己的产品，相信自己所代表的企业。这样才能产生积极性和动力，继而才能成功。 一般来讲，一个优秀的推销人员应该具备下列几方面的知识： （1）产品知识。推销人员必须全面了解所推销商品的技术性能、结构、用途、用法、维修与保养；不同规格、型号、式样的差别；本行业中的先进水平；产品性能的发展趋势；现有用户的反应；使用中应注意或避免的问题；与竞争对手产品相比的特征及其他有关的商品知识。如果推销人员对所推销的商品还缺乏全面的了解，那是不可能得到顾客信任的。 　　（2）企业知识。推销人员应掌握本企业的历史背景、在同行业中的地位、生产能力、产品种类、技术水平、设备状况、企业发展战略、定价策略、销售政策、交货方式、付款条件、服务项目等。 （3）用户知识。谁参与影响消费者购买决策？企业的实 力信誉如何？对交易条件、交易方式和交易时间有什么要求？ （4）市场知识。推销人员应能够研究和分析目标市场环境变化，发现市场需求并找的满足需求的方法，同时考察其盈利能力。 （5）社会知识。推销人员应了解市场所在地区的经济地理知识和社会风土人情，以及和推销活动有关的民族、宗教、心理等多方面的知识。这些知识越丰富，越有利于推销。 （6）美学知识。追求美是人类的天性，任何一位顾客都是追求美的。所以推销人员还必须具有美学知识。用美的眼光欣赏人，用美的语言赞美人。 三、人员推销的组