企业营销战略要点分析.ppt

第5章 企业营销战略 企业营销战略概况 营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。 什么是营销战略？ 科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。 专门从事战略研究的诺顿. 佩利认为：[营销]战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一个任务或战略方向，2）阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市场和商品构成的企业经营组合。 企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 5.1 企业市场战略 市场战略集中讨论一个市场中的某些商业目的以及达到这些目的所运用的方法和时间安排。 市场战略的地位： 实现企业总体经营战略的重点职能战略之一，是企业的战略重点； 是企业职能战略系统中的重要组成部分，处于核心地位，起决定性作用。 市场战略的任务：调节市场供求的平衡、时间与性质 定义：市场战略是指企业有效地区别于竞争对手，并利用其经营特色为消费者提供更高价值的产品的方法。 实质：企业自身对市场的供求进行调节和控制所采取的谋略。通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量，去调节和满足顾客的需求以及采取对策对付竞争对手对顾客需求的调节与控制。 成功的市场战略具有的特点： （1）明确的市场定位。 （2）发挥企业的资源优势。 （3）有利于企业在竞争中脱颖而出。 5.1.2 市场战略的内容 1）目标市场战略 定义：目标市场战略是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。 （1）无差异市场营销（Undifferentiated Marketing）：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的的顾客的需求。 2）市场地域战略 3）市场竞争战略 5.2 企业产品战略 产品概念 传统观点：从生产的角度理解，是生产者生产的具有某种特定物质形状和用途的物体。 现代观点：从生产和营销的角度理解，是生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买，满足某种欲望或需要的实体。 产品战略的内容 5.2.1 产品定位战略 定义：定位就是占据在消费者心智中的位置。 产品定位是指将一种品牌的产品投入比其他竞争者产品更受欢迎的细分市场。 产品定位的步骤： （1）分析消费者的不同需求； （2）考察产品的属性和企业现有品牌的定位，决定产品的最佳定位； （3）为该产品的定位进行全面的营销组合。 产品定位三要素 （1）目标顾客定位 （2）顾客价值定位 （3）商业模式定位 1）产品定位战略—企业角度 2）产品定位战略—消费者角度 品质 功能 外形、包装 对比 地位 市场定位和产品定位的区别和联系 在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 5.2.2 产品组合战略 定义 所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目。 产品线，指互相关联或相似的一组产品。 产品项目，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。 产品组合的要素 产品组合广度（宽度）——是指一个企业有多少产品大类。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。 产品组合长度——是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 产品组合的要素 产品组合深度——产品线中每种产品花色品种规格。平均深度可以通过计算每一品牌产品的深度，然后将其加总，再除以品牌产品总数求的。 如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。 产品组合一致性（密度）——在最终用途方面、生产技术方面、销售及其他方面相互关联的程度。 最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值，即产品的核心内容。 生产技术