营销策划调研要点分析.pptVIP

《营销策划》 课程编码：631520285  主讲：上海商学院 周勇 2012.2.13-6.15 第四课 营销调研策划 引导案例：海尔小小神童洗衣机 一、调查准备 二、调查设计 三、调查报告 / 引导案例1：海尔小小神童洗衣机 每个行业都有旺季与淡季。 洗衣机的销售淡季在8-9月份，最炎热的时候。 每当淡季，便召回销售人员以减少成本，被动等待旺季的到来。还不如非洲的野生动物，旱季会为了水源而长途迁移！ 问题：夏季天天洗澡，天天换衣，为什么洗衣机的销售反而是淡季？ 通过调查发现： 虽然天天换衣，天天洗衣，但衣服较薄，洗衣机容量太大，用洗衣机费电费水，还不干净。 一、调查准备 1.调查目的 2.调查主题 3.主题背景 1.调查目的 常规调查：如积累数据，如简报，搜索新闻，环境调查，竞争调查，价格调查，版面调查等。 专项调查：如原因调查，开发项目，开拓市场等。 特殊调查：如背景调查，合作调查等。 一般目的 发现问题； 找出象征； 揭示规律； 挖掘机会； 提供依据。 象征： 明显的：销售下降，库存超过定额 潜在的：销小存大，销售人员情绪低落 发展的：新产品影响老产品， 重要信息 国家政策法规（外来文件） 公司内部文件（程序文件、活动记录） 宏观经济动态（经济发展水平、供求动态、物价水平等，政策研究室） 行业发展动态（国外国内，行业动态——行业周报，行业日报） 竞争态势（竞争对手