广告管理——9章 广告的组织与管理.pptVIP

第九章 广告的组织与管理 第一节 企业广告组织 第二节 专业广告组织 第三节 媒介广告组织 第四节 广告主体联合 第一节 企业广告组织 一.企业设置广告部门的必要性 二.企业广告部门的行政隶属关系 三.企业广告部门的组织类型 四.企业广告部门的职能 一.企业设置广告部门的必要性 （一）能使企业的宣传活动有组织、有计划、有步骤地进行 （二）能使企业的再生产顺利进行，改善经营管理，提高企业经济效益 二.企业广告部门的行政隶属关系 （一）总经理直辖型 （二）营销经理直辖型 （三）广告部门集权型 （四）广告部门分权型 （五）集权、分权混合型 总经理直辖型 营销经理直辖型 广告部门集权型 广告部门分权型 集权、分权混合型 三.企业广告部门的组织类型 从规模上来看 从组织类型来看 （一）从规模上来看 企业广告组织规模最小者，只拥有一个广告人员，或者再有一两个辅助工作人员的广告小组。 企业广告组织规模较大者，则是大型的全国性企业，往往部门机构比较庞大甚至拥有自己的广告公司，可以承担本企业几乎所有的广告工作和促销工作，甚至包括一切宣传事宜。 （二）从组织类型来看 1.职能组织模式 2.商品组织模式 3.市场地区模式 4.广告对象组织模式 5.广告媒体模式 1.职能组织模式 2.商品组织模式 3.市场地区模式 4.广告对象组织模式 5.广告媒体模式 四.企业广告部门的职能 参与企业的广告决策 从企业的市场营销战略角度考虑和策划广告活动，为实现企业的市场目标服务 提出企业的广告目标 参与和协调其他与广告活动有关的营销活动 有效地选择合适的广告代理公司、广告调查公司、广告制作公司以及其他促销机 制定广告预算方案，并取得上级主管的认可，对批准后的广告预算精心管理，有效利用 选择恰当的广告对象、广告主题和诉求点，同时参与广告作品的制作 选择能够最大程度地使广告信息有效地达到目标市场的媒体，并注意加强对媒体的利用和管理 制定广告调查计划，实施广告效果的测定方案，通过分析广告活动的效果，力争在广告实施过程中增强广告传播的效益 注意本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才的补充 第二节 专业广告组织 一、专业广告组织的类型 二、专业广告组织的机构设置和职能 一.专业广告组织的类型 （一）按照担负的职能划分 （二）按照规模的大小划分 （三）我国广告公司的几种类型 （一）按照担负的职能划分 1．全功能广告公司 2．部分功能广告公司 （二）按照规模的大小划分 1.从拥有的员工数量看 2.从服务范围和能力看 3.从综合实力排序看 （三）我国广告公司的几种类型 1.大型的、综合性的广告公司 2.跨国广告公司在我国设立的合资广告公司 3.中小型广告公司 4.还有一类是规模更小、数量不少的广告作业机构，严格意义上称不上为公司 二.专业广告组织的机构设置和职能 （一）广告公司的机构设置 （二）专业广告组织业务部门的职能 （一）广告公司的机构设置 1、按基本职能设置部门 2、按地区设置部门 3、按客户设置部门 4、按公司自身状况设置部门 日本电通公司 按客户设置部门 （二）专业广告组织业务部门的职能 1.客户服务部或叫营业部（Account service department） 2.创作部（Creative department ) 3.媒介部（Media department） 4.市场调研部（Research department） 第三节 媒介广告组织 一.媒介广告组织的主要职能 二.媒介广告组织的内部结构和运营 一.媒介广告组织的主要职能 （一）承接广告业务 （二）设计制作和发布广告 （三）审查广告内容 （四）做好广告经营的财务核算 （五）做好调研和信息咨询服务 二.媒介广告组织的内部结构和运营 总的来说，媒体广告组织随其职能需要，一般分外勤和内务两个方面设置相关部门或科室（组）。外勤部门主要是承接广告。其中，报刊的广告部门除加强与广告公司的业务往来外，还有零售版面的任务，安排招揽一些分类广告之类的业务。内务部门主要是负责处理收集来的广告，编排发稿的时间和位置，收取广告费等。 日本某中央报纸东京本社广告局的组织结构及其运营情况 中央报纸东京广告局一般作业系统图 第四节 广告主体联合 广告代理制 广告集群 联合广告 风险广告 一.广告代理制 （一）广告代理制的含义 （二）实行广告代理制的意义 （三）广告代理制的演进与发展 （四）我国广告代理制实施的问题及对策分析 （一）广告代理制的含义 广告主必须委托有广告代理权的广告公司代理广告