4. 市场营销第四章顾客购买行为分析.pptVIP

顾客永远是对的！ 斯图、伦纳德在美国经营一家高级赢利超市，他说当看到一位满脸怒气的顾客时，就会看到50000美圆从他的店中溜走。为什么？因为他的顾客平均每周开支100美圆，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10 年。所以如果顾客有一次不愉快的经历并转向其他的超市，自然会损失50000美圆。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话，这一损失还是被低估。因此他要求他的个，雇员遵循两条法则： 雇员遵循两条法则 1、顾客永远是正确的！ 2、如果顾客错了，请参照法则1 一个满意的顾客就是最好的广告！ 还记得吗？ 市场=人口+购买力+购买动机 如何把木梳卖给和尚 消费者市场与产业者市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 产业市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 毛巾和肥皂属于什么市场的产品？ 如何诱导需求？ 两个小店的经营为何不同？ 消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 7O’s问题 购买地点－Outlets 何地购买？ －Where 购买时间－Occasions 何时购买？ －When 购买方式－Operations 如何购买？ －How 购买组织－Organizations 谁参与购买？－Who 购买目的－Objectives 为何购买？ －Why 购买对象－Objects 购买何物？ －What 购买者－－Occupants 谁构成市场？－Who 消费者购买行为模式 1．买何物 2．何时购买 3．何处购买 4．如何购买 5．由谁购买 （一）社会文化因素 1．社会阶层 2．文化和亚文化 3．相关群体 4．家庭 5．年龄和生命周期 影响消费者行为的因素: 社会文化 亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感. 拉美人 黑人 亚洲人 老年人 文化因素 文化 文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 我国按职业划分为：工、农、商、学、兵五个阶层 社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产等. 社会阶层有几个特点： 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 七大社会阶层 （1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。 （2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。 （3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。 （5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。（6）上等下层人（9%）：生