旅游市场营销2 旅游市场营销环境.pptVIP

（一）旅游消费者 (二)组织购买者 组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者 旅游消费者 消遣娱乐型旅游者 差务型 探亲访友型 四、顾客群 顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。 五、竞争者 竞争者 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 请分析卖方密度、产品差异和可进入性 六、公众 公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的 团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面： 政府 群众 金融 媒介 地方 利益 内部 公 众 旅游企业的微观环境因素 供应商 竞争者 营销中介 顾客 公众 旅游企业 一、营销环境机会与威胁 市场营销环境的变化对旅游企业可能产生的影响主要有两种： 一种是环境的变化对企业形成新的市场机会； 另一种是环境的变化对企业造成新的营销环境威胁。 第四节 企业对环境影响的对策 营销环境机会与威胁 由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。 营销环境 威胁 由于环境变化形成的对旅游企业营销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的有利因素。 营销环境机会 二、营销环境机会与威胁分析 (一)环境机会分析 不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的 潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。对环境机会的 分析我们可以从两个方面进行评估：一是潜在吸引力 （即获利的能力）；二是成功的可能性。 (二)环境威胁分析 对于环境的分析，不仅要分析机会，还必须分析环 境给市场营销活动带来的威胁。对环境威胁的分析我们 可从以下两个方面评估：一是潜在的严重性；二是发生 的可能性（即威胁成为事实的可能性）。 (三)SWOT模型分析 SWOT分析是广为应用的一种机会—威胁分析方法。 SW是指旅游企业内部的优势和劣势（Strengths and Weaknesses）；OT是指旅游企业外部的机会与威胁（Opportunity and Threat）。 SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 图中的SO，表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略；WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；WT，表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；ST，表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。 企业内 部因素 企业外 部因素 优势 （S） 劣势 （W） 机会（O） SO（发展型战略） WO（由稳定型向发展型） 威胁（T） ST（多种经营战略） WT（紧缩型战略） 三、企业对环境威胁的对策 对抗策 略 企业对环境威胁的对策 减轻策略 转移策略 LOGO 旅游市场营销学 旅游市场营销学内容体系 营销原理概述 市场机会分析 旅游市场营销管理过程 旅游市场营销策略和技术 旅游业各行业的战略性营销 一、 旅游市场营销环境的概念 是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业场营销活动相关联的各种外部因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 第二章 旅游市场营销环境分析 第一节 旅游市场营销环境的概念和特征 旅游市场营销环境 旅游市场营销环境 微观环境因素 宏观环境因素 政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等 资源供应者、中间商、顾客群、竞争者、公众及旅游营销服务组织等 二、旅游市场营销环境的特征 复杂多样性 动态性 不可控性 旅游市场营销环境的特征 第二节 宏观环境分析（重点） 旅游市场营销环境 微观环境因素 宏观环境因素 政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等 资源供应者、中间商、顾客群、竞争者、公众及旅游营销服务组织等 一、政治法律环境 （一）政治环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况 给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内 政治环境与国际政治环境。 政治环境 政治局势的稳定性 国家的旅游政策 国家之间的关系 ？？ (二)法律环境 法律环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法