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P —— 单位产品售价Q —— 预计销售量FC —— 产品的固定成本VC —— 产品的单位变动成本 二、需求导向定价法 1、理解价值定价法 该法以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价依据。消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这一限度内，消费者既能顺利购买，企业也能赢利。 2、需求差异定价法 该方法是根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产生的需求差异对商品定价。 实行该定价法必须具备以下四个条件： （1）企业对价格有一定的控制能力 （2）产品有两个或两个以上被分割的市场 （3）不同市场的价格弹性不同 （4） 价格歧视不会引起顾客的反感 例如： 因需求对象而异---学费对国内、外学生的不同价位。 因需求时间而异---电视广告不同时段的价位 因需求地点而异----体育馆的座位、火车卧铺车厢的上下铺 三、竞争导向定价法 1、通行价格定价法（随行就市定价法） 即将竞争产品的价格作为本企业产品定价的依据，这种定价方法的实施主要为了避免挑起竞争。 2、密封投标定价法 是企业在投标时使用的价格。企业根据拟投标任务的成本、预期利润、中标的概率，以及预计竞争者投标的报价水平，确定自己的投标价格。 第三节 定价策略 一、新产品定价策略1、取脂定价（高价策略）2、渗透价格（低价格策略） 二、差别定价策略 1、顾客细分定价 2、产品形式定价 3、地点定价 4、时间定价 三、折扣、折让定价策略1、数量折扣2、现金折扣3、功能折扣4、季节性折扣5、免费 四、心理定价策略 1、尾数定价策略 2、整数定价策略 3、声望定价策略 4、招徕定价策略 五、产品组合定价策略1、同类产品分组定价策略2、关联产品定价策略3、副产品价格定价策略 价格变动与调整 主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 　由于竞争而使产品价格下降 　企业成本降低 　 　　　　　　　　 通货膨胀、成本上升 提价 　产品供不应求 　产品保持质量形象 竞争应变调价 消费者 竞争者 中间商 对策 同质产品 异质产品 六、价格调整与反应 1、提高价格和感知质量 2、保持价格和提高感知质量 3、部分降价并提高感知质量 4、全线降价，保持原有感知质量 5、全线降价，降低感知质量 6、保持价格，降低感知质量 明确目标市场 和产品定位 明确企业定价 目标 确定价格 选择定价方法 确定定价策略 分析影响产品 定价的因素 总结：定价的程序 第七章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 影响企业产品定价的因素有： 内部因素：成本、市场营销目标和营销组合战略、组织考虑。 外部因素：市场和需求的性质、竞争、其他环境因素。 （价格上限） 愿意支付的价格 外部因素 最终定价决策 初始定价空间 内部因素 直接变动成本 （价格下限） 一、影响定价的内部因素： 成本： 成本是企业能够为其产品设定的底价，影响企业产品价格的主要因素，是决定着企业产品价格的下限。 企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。 市场营销目标： 企业在定价之前，必须做出市场营销目标的决策。企业的营销目标越清楚，就越容易制定价格。 一般地，企业的营销目标有生存、现期利润最大化、市场份额领导、产品质量领导等。 目标1---生存：只能是企业的短期目标。如果市场对企业的能力要求很高，竞争十分激烈，消费者的欲望又不断变化，此时企业只能以生存作为自己的主要目标，制定较低的