统一星巴克品牌行销策略要点.ppt

第19章 統一星巴克品牌行銷策略 一、研究架構說明 二、台灣咖啡店的歷史 三、星巴克（Starbucks）概況說明—星巴克品牌緣起 是由星巴克的創始者之一鮑德溫所取的，取自梅爾維爾（Herman Melville）知名小說《白鯨記》（Moby Dick）裡，「畢闊德」號船上，愛喝咖啡的大副史塔巴克（Starbucks）的名字。 星巴克的美人魚標誌，是希臘神話中的海上女神賽壬（Siren），添加品牌個性的浪漫與魅力。 三、星巴克（Starbucks）概況說明—美國星巴克概況 全球化佈局 三、星巴克（Starbucks）概況說明--跨國經營合作模式 星巴克總部佔100%股權 星巴克總部佔50%股權 星巴克總部佔股權較少，一般在5%左右 星巴克總部不佔股份，只是純粹授權經營 三、星巴克（Starbucks）概況說明--營收獲利狀況 三、星巴克（Starbucks）概況說明--營收獲利狀況 三、星巴克（Starbucks）概況說明--營收獲利狀況 三、星巴克（Starbucks）概況說明—有關星巴克的數字統計 三、星巴克（Starbucks）概況說明—統一星巴克的緣起 連鎖店經驗豐富、人本導向的公司文化，星巴克咖啡國際從初期的5%到現在50%的股權。 看好台灣市場，由授權轉為合作夥伴關係，平均一個月一家門市的成長速度。 計畫性的營運方針（2005年160家門市） 三、星巴克（Starbucks）概況說明—公司營運及基本資料 三、星巴克（Starbucks）概況說明—營運獲利狀況 三、星巴克（Starbucks）概況說明—企業排名狀況 三、星巴克（Starbucks）概況說明—台灣市場咖啡理想品牌 三、星巴克（Starbucks）概況說明—台灣市場咖啡理想品牌 四、咖啡產業結構分析 五、市場與環境分析（1/4） 咖啡市場量 日本每人每年平均消費200杯咖啡，韓國140杯，美國、澳洲則是300杯以上的數量 以台灣2,300萬人口每人每年平均喝40杯咖啡、一杯單價35元保守估計，咖啡市場一年就有高達約300億元的潛力。 五、市場與環境分析（2/4） 咖啡的分類 日式咖啡 義式咖啡 美式咖啡 五、市場與環境分析（3/4） 以經營風格分類 歐式咖啡店 美式咖啡店 日式咖啡店 個性化小店 五、市場與環境分析（4/4） 以經營模式分類 餐飲咖啡店 咖啡專賣店 複合式咖啡店 六、競爭者分析（1/8） 西雅圖極品咖啡（BARISTA COFFEE） 美式咖啡，標榜以重烘焙起家的直營連鎖咖啡店 強調咖啡飲用專用豆不假他人或由國外烘焙 有32家店 六、競爭者分析（2/8） 伊是咖啡（IS COFFEE） 美式咖啡，為頂好企業與太平洋電機電纜公司合資 純義大利風味為訴求，屬自創品牌 36家店 六、競爭者分析（3/8） 客喜康珈琲（KOHIKAN COFFEE） 屬日式咖啡 強調自然、清潔、明亮及優雅，塑造自有的咖啡道文化 目前總店數有60家店 六、競爭者分析（4/8） 丹堤咖啡（DANTE COFFEE） 強調35元平價咖啡的咖啡連鎖店 多年來以「創新」的理念，研發各式咖啡的新口味與多元化的精緻餐點 有112家店 六、競爭者分析（5/8） 羅多倫咖啡（GOURMET COFFEE） 羅多倫是日系的咖啡連鎖集團 於1992年7月引進台灣，是台北第一家35元咖啡的咖啡連鎖店 目前總店數有19家店 六、競爭者分析（6/8） 怡客咖啡（IKARI） 1994年1月創立，以35元的平價策略切入市場並全力發展連鎖 採「二等商圈、一等地」的思考拓點展店 目前總店數有45家店。 六、競爭者分析（7/8） 真鍋珈琲館 真鍋珈琲館1999年4月隨同日本總社易名「KOHIKAN客喜康珈琲館」 原真鍋珈琲館因公司經營問題其商標及標章被台中法院拍賣，第二拍時由大慶行購得，最後又由原經營團隊申請設立「正鍋股份有限公司」 採日式風格，強調全服務式專家沖泡 六、競爭者分析（8/8） 七、消費者分析（1/2） 台灣連鎖咖啡店主要消費客群 上班族為主要消費對象 25～45歲為主力客層 女性比例偏高 七、消費者分析（2/2） 星巴克在台灣的消費客群 年齡面向 教育程度面向 職業面向 八、統一星巴克SWOT分析（1/3） 優勢（Strengths） 財團支持，實力堅強。 品牌優勢，產品多元。 專業服務，提高差異化。 空間規劃，提供休閒環境。 結合企業實力，行銷能力強。 據點位置佳，客源多元充足。 八、統一星巴克SWOT分析（2/3） 弱點（Weaknesses） 展店成本昂貴。 人潮降低了商店的格調。 咖啡原料未能自給自足。 機會（Opportunities） 未來咖啡店朝向集團連鎖化的經驗