北海东园家酒营销策划案教程详解.ppt

北海东园家酒营销策划案 （2015——南宁） [机会1]：政策环境 东园企业被自治区人民政府及职能部门授予“广西优秀科技型企业”、“广西私营企业纳税大户”、“广西全区先进私营企业”、“广西全区诚信单位”,是自治区重点扶持的企业。 [机会2]：人口环境 1、人口规模（增长）：到2020年南宁市区人口将达300万。城市人口增加，将扩大奶茶市场的容量。 2、从人口结构分析：随着南宁人口的增加，南宁的中青年男性数量也逐年上涨 [机会3]：收入增长 南宁的城镇居民人均可支配收入正逐年增加，人们将有更多的钱来购买保健酒品。 [机会4]：天气原因 南宁的冬天湿冷天气较多，这时和东园家酒既起到保健作用也能用来暖和身子。 [机会6]：人们越来越关心健康 “健康饮酒”、“绿色生活”的观念被越来越多的人肯定，养生酒的市场容量一定会越来越大。 [机会7]：保健酒市场容量分析 保健酒行业正以年均30%的增速高速发展，专家预测，2016年保健酒市场将成长为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，国内酒业的第四大市场。据业内人士分析，在国际市场中，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%。  [威胁1]：竞争威胁 （1）：现有品牌竞争威胁 （2）新进品牌威胁 [威胁2]：购买者威胁 保健酒消费者以中青年白领群体为主，个性强，东园家酒缺少新品和新营销，有被消费群抛弃的风险。 （一）产品功能比较分析 1、保健酒核心功能： 核心的功能好喝与保健 东园家酒：好喝又健康的保健酒 古岭神酒：养生又保健 劲酒：劲酒具有抗疲劳、免疫调节的保健功能 2、从原料上讲，东园家酒有珍珠螺肉、海马、海龙、海蛇、鹿筋、鹿鞭、龟板、地龙、蛤蚧、桂圆、杜仲、淫羊藿等三十多种动植物药材好喝又健康的天然原料。 3、从制作工艺上讲，采用三十多种动植物药材以小蒸纯米酒经过长时间浸泡后科学精制而成。成品酒金黄色清亮透明，内含多咱对人体有效力的微量元素、二十余种氨基酸和大量还原糖。并且不含有害的甲醇、激素、兴奋剂。 4、从品牌上讲，东园家酒有“原料纯天然” 、“国产品牌”、“广西优秀品牌”等特点与优势 6、包装上东园家酒底部像珠壳一般，让人联想起东园家酒的原料纯生态 不足： 1、包装材质太普通，高端消费群不喜欢 2、品牌单一，缺少其他同类产品，不能满足不同性别和年龄顾客群的需求。 2、从原料上讲，劲酒强调“秉承了中国传统药补酒的一贯特色”。 3、从功能上讲，劲酒强调“喝后对人体有保健作用的酒”，既有强身健体的功效。 4、从渠道上讲，劲酒有统一强大的快销品分销网络支持 1、从包装上讲，劲酒的包装缺乏个性，不易让人记住。 二、古岭神酒 1、从功能上看，它组方严密科学，选材精良，充分利用广西“动植物王国”丰富资源宝库的优势，以名贵药材经特殊方法炮制而成的古岭神酒具有良好的旺盛精力、提高机体免疫力、延年益寿等保健作用。 2、从包装上看，古岭神酒既有瓶装酒又有杯装酒能满足消费者不同的需求。 4、报名：以企事业单位组织报名为主。个人及家庭单位也可报名。预计报名人数达1万人。(发动东园家酒的员工以及所有经销商一起参与) 5、活动地点：南湖沿线 6、宣传计划：1、南国早报与时空网全程报导 2、参加者必须手持东园家酒和身穿东园家酒衫及跑步装备3、广告车全程跟随4、加强现场广告 5、开幕式与颁奖活动。 7、活动时间：专题:2015年12月19-1月3；销促:1月1-7日 8、费用：15万（1.5万*100元/件*0.15） 1、活动目的：完成销售量2.5万件或72万元. 2、活动名称：东园家酒环南湖慢跑接力健身运动 3、活动内容： 专题：16人一组，每人慢跑500米接力，以最快的速度到达终点，速度快用时少者胜.奖品：获胜者每人获东园家酒一件 增量：所有参加活动的人都可免费获取半价优惠券一张 优点： 1、品牌知名度较低，市场分额不高。 不 足 总结与建议 核心卖点：好喝又保健+中国国家队的体力恢复营养剂 传播主题：酒度低，口感好，可加冰块，醉不上头，属纯天然营养保健佳品。 三、目标消费群分析 一、消费群分类 （一）传统分类法 1、按年龄细分： 老年保健酒市场 中年保健酒市场 青年保健酒市场 2、按性别细分： 男性市场 女性市场 1、按收入细分： 高端保健酒市场 中端保健酒市场 低端保健酒市场 （一）创新分类法 2、按动机分类 口感优先消费群 健康优先消费群 3、按职业细分： 高中\大中专学生 白领上班族 私人企业主 二、选择目标消费群 核心目标消费群：经常需要应酬的青年男性 四、目标消费群行为分析 1、25-40岁之间青年 2、工作体面的白领，如商务、管理等。 3、男性 4、有健康意识，即生活饮食中注重健康或有运动习惯。 1、目标消费群的特点（青年白领男性）： 首先是健康 其