第十章品牌维护与危机管理.教程分析.ppt

“王麻子”剪刀 始创于清朝顺治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债率为216.6%，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产 10.1.1 品牌维护的意义 1、有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化 2、有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者 的需求 3、有利于抵抗竞争者的攻击 4、有利于预防和化解危机 10.1.2 品牌监测 1、品牌监测的方法 2、品牌监测的内容 （1）对消费者品牌选择行为的监测 知名度调查 美誉度调查 忠诚度调查 联想度调查 （2）对竞争性品牌的监测 竞争品牌的战略目标 品牌的市场影响力和市场地位 竞争对手的实力和弱点 （3）对品牌市场表现的监测 品牌销售额 销售量 市场占有率 （4）品牌健康度测评 品牌健康度是衡量一个品牌在消费者心目中和实际购买中是否存在问题的指标 ① 品牌健康模型指标 品牌认知度是指在所有人群中（或者目标人群中），有多少比例的消费中知道、了解这个品牌。品牌认知度主要反映企业在品牌传播和广告宣传中覆盖了多少客户。 品牌认知度= 品牌尝试度是指在所有人群中（或者目标人群中），曾经使用过该品牌的消费者比例。品牌尝试度主要反映