洞察经销商财务指标奥秘.docVIP

洞察经销商财务指标的奥秘欧阳胜海 厂家偷换概念，用混淆了的“投资回报率”和“投资毛利回报率”来说服经销商经营自己的产品。经销商该如何做出自己的判断呢? 　　 　　案例：宝洁经销商到底赚不赚钱? 　　 　　2005年，宝洁公司在不足两个月的时间里，先后将山东八个地区的经销商全部撤掉，原因在于这些经销商不能满足“专营”宝洁的要求。而这些经销商对宝洁也是义愤填膺，认为宝洁给他们的投资回报率太低，不足以维持正常的经营水平。 　　双方都集中在了投资回报率(RO)上面，即做宝洁到底赚不赚 　　某著名营销人士曾详细地撰文指山做宝洁非常赚钱，他使用的投资回报率计算公式如下： 　以一个生意规模为6000万元的普通宝洁经销商为例，他们的月平均业务收入是500万元。宝洁公司所规定的经销商平均库存是10天～14天，而宝洁给经销商的账期也是14天。宝洁产品在零售店的账期一般在7天—30天，平均利润率是3％～5％，经销商平均利润率为1．5％～2％，并且宝洁的平均账期应该在10天～15天好，我们可以来对经销宝洁生意的投资回报率进行估算了。 　　平均库存天数：10天～14天，我们假设为14天。 　　宝洁给经销商的账期：14天。 　　经销商对下游客户的平均账期：10天～15天，我们估算为12天。 　　假设年销售6000万元，月平均销售500万元，口平均销售为16．67万元。那么，一个年销售6000万元的经销商的平均投入资金约为： 　　[经销商对下游客户的平均账期(12天)十平均库存天数(14天)—宝洁给经销商的账期(14天)]×日平均销量(16．67万／天)＝200万 　　通过估算，我们可以知道，做6000万元一年宝洁生意，大约需要200万元的营运资金。 假设如经销商所言，年利润是1．5％～2％，那么，宝洁的年投资回报率＝(6000万×1．5％)÷200万＝45％ 　　如果以2％的年利润计算，ROI则是60％。 　　就45％-60％的投资回报率而言，这在快速消费品行业绝对不是一个低的投资回报率了。 　　相信所有人看了此君上述的阐述，一定会惊叹于宝洁的产品如此赚钱，竟然可以达到最高60％的投资回报率，远高于很多的投资项目。60％的投资回报率意味着只要一年投入100元，就能够获利60元，很多人为此张大了嘴巴。 　　 　　他的这篇文章在营销界引起了轩然大波，为此展开了关于宝洁经销商利润的激烈争论，甚至在各种媒体上互相质疑甚至对骂。 　　其实细究之下，我们就不难发现这篇文章在推理上存在一定问题，先且不论其采用倒推出营运成本是否具有真正含义，在利润率的阐述方面就用了毛利润偷换净利润的概念，因此得出的投资回报率充其量也是投资毛利回报率，这是没有扣除营运成本(例如销售成本．市场成本、物流成本、人力成本等等)的回报率，因此并不能说明经销商是否赚钱的问题。 　　以上这些专业术语和数据你是否明白?了解经销商财务指标背后的奥秘，虽然无需像专业财务人员那样咬文嚼字，但也不能只懂得一点点关于借钱、还钱、库存的含义，你还要能看明白资产负债表、损益表和现金流量表，才能看明白案例中的分析，才能做出自己的判断。下面就让我们开始财务指标的基本训练吧　 资产负债表：核算一下12月31日的资产 　　 　资产负债表涉及到三个重要要素：资产、负债、所有者权益。 　　资产分为固定资产、流动资产和无形资产。固定资产主要是设备、房产、交通工具等企业氏期使用、而不是用于出售获取利润的资产，流动资产包括手头上的现金、应收票据、应收账款等；无形资产则有品牌，技术等。 　　负债就是拖欠别人的债务，分为流动负债和长期负债。流动负债可理解为短期负债，包括短期借款、应付票据、应付账款、预付账款、应何工资、应付税金等等；长期负债是指那些在—‘年以上必须偿还的债务，如房地产抵押借款、应付长期欠款和长期票据等。 　　所有者权益就是企业投资者对企业拥有多少权益，即将其资产总值减去负债部分，常被称为净资产。 　　以上三大指标都是以某一时间点而不是时间段为准，例如在年末12月30日那天我拥有多少资产、被欠多少钱等。二大指标无论在哪个时间点都应该构成一个等式：资产二负债 所有者权益，即：所有者权益＝资产－负债。 　　 　　实例指标分析 　　假设某手机经销商2004年年底开业，在2005年11月31日的资产负债表如表1所示，我们来看看他的资产负债情况。 　　此经销商流动资产所占比例最大，而固定资产较少，正是经销商典型的特点。在流动资产中，存货是其重要部分。预付账款是预先支出部分，也要记人流动资产。无形资产一般用于上市公司，对于还没有太多晶牌概念的经销商而言，无形资产可设置为零。 　　流动负债的各项目都比较好理解，需要注意：预付账款记人流动负债，是因为客户给你先期打入账款但并没有收到货，因此也应算作负债。至于长期负债，没有特殊情况，经销商很