11促销策略第节营销推广.ppt

学习目标 了解营业推广的概念和种类 掌握营业推广的形式和方法 学习目标 能神态自然、恰到好处地演示推销商品； 能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货. 走进营销 毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，非常好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版；而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。 一、营业推广的概念和作用 （一）营业推广的概念 所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。营业推广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。 一、营业推广的概念和作用 （二）营业推广的种类 营业推广按对象常分为三类： 一是针对消费者的。目的是配合广告活动，促进消费者增加购买数量和重复购买，如有奖销售、折扣促销。 二是针对中间商的。目的是为了取得中间商的支持与合作，鼓励中间商大批进货或代销，如批量优惠、广告津贴、人员培训。 三是针对销售人员的。目的是为了调动推销人员的积极性，鼓励他们大力推销新产品，开拓新市场，如按推销绩效发给红利、奖金等。 一、营业推广的概念和作用 （三）营业推广的作用 营业推广同人员推销、广告及公共关系相比，具有独特的作用。一方面，营业推广的对象是顾客、经销商或推销人员，通过强有力的宣传推广或提供特殊激励条件，可以调动有关人员的积极性，立即促成交易行为；另一方面，营业推广的形式多种多样，如展销会、订货会、有奖销售、赠送样品等，企业可以根据产品的特性、顾客心理及市场状况灵活运用，具有较强的吸引力，能迅速收到促销效果。但是，营业推广常攻势过强，易使顾客产生逆反心理，误认为企业急于推销的商品在质量、价格或使用寿命方面存在问题，从而损坏企业及产品的形象。 一、营业推广的概念和作用 归纳小结 二、营业推广的形式和方法 （一）营业推广的形式 1、有奖销售 2、优待券 3、赠送样品 4、展销 5、产品陈列与现场表演 6、竞赛 7、展销会和订货会 二、营业推广的形式和方法 （二）营业推广的方法 营业推广是一种有效的促销手段，在开展营业推广活动时，必须注意以下问题： 1、选择适当的方式。 2、确定适当的时间。 3、限定营业推广的对象。 4、做好营业推广方案的实施工作。 5、正确评估营业推广效果。 二、营业推广的形式和方法 经济效益的评估，主要看通过营业推广促销，商品结构状况是否已得到改善，商品的促销额是否扩大，产品成本是否下降，企业盈利是否增长，企业总体经济效益是否上升。社会效益评估，主要是总结好的经验，分析失败的原因，调整推广方案，提高推广效率，激发消费者购买动机，指导消费需要，提高企业和产品的知名度和美誉度，树立良好的企业和产品市场形象，为进一步开拓市场奠定基础。 评估的方法主要有：推广前后销售额比较法；跟踪反馈法；全面评估法。 二、营业推广的形式和方法 归纳小结 营业推广的形式很多，常用的有：有奖销售、优待券、赠送样品、展销、产品陈列与现场表演、竞赛等。在开展营业推广活动时，必须注意选择适当的方式、确定适当的时间、限定营业推广的对象、做好营业推广方案的实施工作、正确评估营业推广效果等问题。 复习思考题 1、何谓营业推广？营业推广有那些种类？ 2、营业推广的形式主要有那些？ 3、企业开展营业推广活动必须注意什么问题？ 实训一：资料分析1 全球通俱乐部是中国移动塑造的一个符合VIP会员身份和心理需要的服务品牌，是为VIP高端客户服务专区，为客户提供“一对一”服务，这是中国移动大客户管理的秘密武器。主要做法如下： ⑴ 建立沟通与服务平台。通过提供服务与沟通平台，向客户提供社交活动、商务服务及移动优惠业务等服务。 ⑵ 推出特别服务措施。诸如VIP一卡通业务（享受打折和贵宾服务）等不同类型的社交活动，满足不同性格、不同需求的VIP客户需求，体现真正的“个性化服务”。 ⑶ 其他方面优惠措施。各种阶段性促销政策、优惠措施，如话费赠与、实物赠与等。 实训一：资料分析2 在备受瞩目的2006年世界杯即将来到的时候，美的微波炉面向广大消费者推出了名为“买微波炉看世界杯”的促销活动，并在全国各大电器销售卖场展开。 活动规定：从4月20日起开始， 凡在各大卖场购买美的“蒸汽紫微光”微波炉的消费者，均可得到一张“刮刮卡”，刮开奖区，即可凭借该卡当场兑奖。特等奖奖品为极具诱惑力的