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 快 打 正 着 行销架构系统快易通 杨石头 2002/10/30 行销观念及行销组合 行销（marketing) 为了要直接或问题促成产品及服务到达顾客 手中的任务商业活动 “以销售为导向”转变成“以顾客为导向” 行销组合（maketing mix ） 产品、价格、通路、推广 最基本的方向 行销观念及行销组合 品质由顾客来决定，每一个与顾客接触的方 式——从销售、生产和售后服务都展示出企业及 其产品、服务清楚而一致 的印象。这种持继不断 的外在形象，来自于内在的稳定表现。每一个环 节都支撑着企业的作战策略。 一、产品 产品的三个层次 核心产品（coro product） 期望产品（expeeted product） 引伸产品（augmented product） 在今天的 市场上，绝大部分的产品都已经进 行引伸，而大部分的竞争也都重于引伸的品质 与程度，真正会使行销人员调整产品层次的， 是顾客及他们对产品价值的观念。 一、产品 1、设计 设计与风格不同，风格比较抽象，而设计讲 求实际的呈现。设计与功能息息相关，其可以补 视为产品的隔和定位。 消费者心理：“如果产品看起来不错，就应该 是好产品。”好的设计有改善功能的效果（在接 触产品时，好设计仿佛是在向顾客建议一种好产 品）它可以吸引消费者的目光。 一、产品 3、产品开发 阶段一：集合新创意 阶段二：筛选适当的创意 原则一：产品本身之考量 功能如何、顾客是否愿意购买，对 外的竞争能力、行销能力 一、产品 原则二：企业之考量 技术能力、制造能力、市场行销 原则三：大环境之考量 竞争、物料配合、政府政策 原则四：前瞻性考 量 资金支援、投资规模、策略 一、产品 一、产品 4、导入市场 5、成长期 成长期的策略 A、全方位产品线策略 B、填补市场空隙的策略 C、产品线及品牌延伸策略 10、配销的实际作业 1、预测需求 2、订单处理 3、存贷管理 4、仓储 5、包装保护 6、运输方式 四、推广 把合法上市的产品或服务的资讯，解释并告知给大家或是区隔市场中的目标群众 1、攻占消费者的心： 三大目标 告知、说服、提醒 2、推广组合 3、广告 A、销售目标 B、曝光机会 C、建立形象的目标 4、人员销售 四、推广 5、业绩促销 6、公共关系 7、讯息的种类 A、理性的诉求 B、感性的诉求 C、道德的诉求 8、成本与推广 A、可以负担的方式 B、营业额比例的方式 C、输人不输阵的方式 D、目标——任务方式 四、推广 9、推广组合所需考量的因素 A、推动策略（push strategy) B、拉动策略（pull strategy) 10、有效行销 A、直接信函与目录行销 B、电话行销 C、电视行销