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影响力营销的理论脉络和发展历程 中国传媒大学 丁俊杰 一个问题 广告主对于在媒介的广告投放，都会提出一个问题：我投放了这么多的广告，我的回报是什么？ 媒介需要给出答案，明确自身价值。 三个阶段 ●以覆盖率为基础的评估体系 从媒介角度出发的的单向评价体系，将媒体的硬件实力等同于媒体的价值。 ●以收视率为基础的评估体系 收视率收集受众接触媒介的客观信息，只能反映受众收视的量，而无法反映收视的质。 ●以满意度为基础的评估体系 满意度指标引入了受众对媒体内容的评价，但是却忽略了对受众质量的考察 背景一：广告主品牌化经营的需要 背景二：电视媒体竞争导致媒体广告卖点变化 一、媒体影响力的发展历史 第一阶段：媒体影响力巨大，但不作为经营资源 第一阶段 时间：1979年前后 电视媒体经营状况： 电视媒体资源稀缺，对媒体经营的探索刚刚起步，媒体的运营仍然处在“计划经济”时代 ，电视媒体之间几乎不存在竞争。 媒体影响力状况： 媒体肩负着从意识形态领域为国家的经济改革铺平道路的重任，受众对媒体的极大关注造就了电视媒体的巨大影响力。 第二阶段 时间：1979年至2000年 电视媒体经营状况： 媒体数量急剧增长 ，媒体产品市场供应者过剩，使得受众的注意力变成一种稀缺的资源。因此，争夺受众的注意力、扩大市场占有率是这一阶段媒体竞争的主要目标。 媒体影响力状况： 媒体影响力的集中程度有所下降，呈现出分散化的趋势。 第三阶段 时间：2001年至2005年 电视媒体经营状况： 媒体市场的拥挤以及媒体经营市场化程度的进一步提高，使得媒体竞争也相应升级，向多元化、深层次的竞争转变。 媒体影响力状况： “影响力”开始被视为媒体的战略资源，并逐渐成为媒体竞争的焦点。 二、影响力发展的标志性案例： 中央电视台广告经营的发展历程 1、坐商：卖方市场，粗放经营 广告经营环境： 1979年，中央电视台开始播出广告，不论是电视节目资源，还是广告资源，都供不应求，在广告经营上属于典型的卖方市场。 广告经营方式：电视台的广告经营部门处在“等广告”的“坐商”时期，电视台的广告业务处于需求推动和摸索的阶段。 2、行商：以客户为中心的经营理念 广告经营环境：1995年，省级电视台上星；省级地面电视台和城市、县级电视台大量开设，媒体广告资源开始过剩，广告市场竞争加剧。中央电视台过去所拥有的在电视媒体覆盖上的绝对垄断优势已不复存在。 广告经营方式：面对市场形势的变化，中央电视台广告部积极调整战略，主动面向市场，根据客户的需求进行广告产品和广告运作方式的创新成功实现了由“坐商”到“行商”的转型。 3、“营销影响力，影响力营销”的新阶段 广告经营环境：媒体之间的广告竞争日趋激烈，随着中央电视台广告销售业绩连续地高速增长和黄金时段广告招标成交额的逐年飙升， 中央电视台广告的价值被重新审视和评估。 广告经营方式：告别单纯对于收视率和覆盖率的比拼，引入“影响力”的概念，广告经营进入“营销影响力，影响力营销”的新阶段。 四、媒体影响力的作用机制 媒体影响力的发生机制 媒体影响力作用的产生来自于三个不同层面——接触、保持、提升 接触环节——极致化操作 实现极致化操作的手段有两种——规模竞争和特色竞争 规模竞争：规模化传播资源配置能力的传媒集团，会比竞争对手具有更高的对于传播资源的规模利用效益 特色竞争：特色竞争主要依赖于资源的独享、定位的精确和内容的不可替代性。 保持环节——构筑受众忠诚度 受众忠诚度包括情感忠诚度和行为忠诚度 提升环节——原有经营模式的转变 在影响力的提升环节，关键在于将过去单纯依靠数量规模扩张来形成自己影响力的价值模式，转移到在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下如何提升自己的社会影响力和市场影响力上来。 首先，传媒需要选择覆盖地区或领域中哪些最具社会行动能力的人群作为自己的主要目标受众，以通过他们形成更大规模的社会影响力。 其次，选择最为关键的地区或领域进行集中覆盖，以取得占据领域制高点的市场效应。 第三，要根据时代发展和领域发展的“热点”定制传媒产品，以提供社会最急需的资讯产品来获得巨大的社会影响力。 媒体影响力的扩散 影响力的扩散就是影响力的发展过程 这一过程是两条曲线共同作用的结果——生命周期曲线和扩散曲线。 曲线一：生命周期理论 媒体影响力和所有的媒体产品一样，都有一定的产生发展的过程，即影响力的生命周期。 曲线二：创新扩散曲线 影响力的传播过