有效促销及推广培训课程教案.ppt

整合营销中的 SP 营销的核心：市场导向 营销战略：市场目标；定位；细分市场 营销组合4P： 产品； -- 价格；-- 通路； 促销 整合促销： SP；广告； DM ；公关 活动；推销员； 消费者导向 不要只卖牛排，也耍卖牛排的滋滋声。 （美）著名推销员E.韦勒 在工厂里，我们生产化妆品； 在市场上，我们销售希望。　 露华浓公司创始人查理.露华信 规则 1：顾客永远是对的； 规则 2：假如顾客错了，请重看规则 1。 消费者行为 1 :消费者分析的5个问题 谁是目标消费者 谁参与了购买决策（发起者　 影响者　决策者　购买者　使用者） 为什么购买（满足何种需求与利益） 在何处购买 如何购买（何时、多少、频次） 消费者行为 2 :消费者价值 功能利益 消费者购买钻头，为的只是穿孔的利益。 情感价值 Charles Revlon 说：我们生产的是化妆品， 但出售的是希望。 社交价值 服饰； 香烟；　奔驰车；　劳力士表 个人价值 耐克；　麦当劳 竟争战略的基础：向顾客提供价值 做买卖一一买在先卖在后 什么是 SP 与广告不同，应区分管理 　短程强刺激　手榴弹 目标是立即的行动反应 实施工具繁多 只是促销工具之一种 应追求整合传播效果 SP:短程杀伤力最强的武器 抢占扩大市场份额 96国产彩电降价战 p.34 加速新产品入市试用 宝洁 后来品牌强攻挑战 百事可乐的背水一战 p.41 促成换牌购买 护舒宝如何胜飘然 p.32 SP:实现短期销售的主打武器 带动关连产品销售　麦当劳-史诺比(98) 提高重复购买率、购买频度 增加单次购买量　　广客隆 吸引潜在消费者 Theme的三折价 推动提前购买　手机；格兰仕（488元） 存货或旧款式清仓 SP :弥补广告等其它工具之短 广告费、媒介费越耒越高 作用时间长、效果评估困难 整合传播的协同效果 SP :争取经销商的主要手段 经销商争夺战：利益刺激 空调；保健品 更多的网点 7-11；柯达；富士；麦当劳 更多的进货 电视机 同担风险 空调 SP的局限 :可能伤害品牌 降低或难以建立品牌忠诚度 损害品牌形象 提高价格灵感度 牺牲利润 营销短视症 福建啤酒 SP工具树 SP分类 消费者SP 消费者心理：贪便宜；好胜；好玩；好奇 经销商SP 利益驱动 联盟双赢 对品牌的熟悉程度 消费者对品牌的熟悉程度影响他们的购买行为 企业为树立品牌形象不惜广告投入 发展品牌时应注意 新产品必须得到消费者的认同 新产品必须在同类产品中有所创新 消费者选择品牌的依据 观察表明，消费者在购物时把商品从货架拿到购物筐中平均需要12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌 消费者获取信息的主要渠道是广告和店内促销信息 消费者对所需商品的分类影响其获取信息的方式 店内因素的影响 SP 用品 美国SP用品约1.5万种，分4类（表）: 广告礼品：印有广告主标识 商业礼品：印刻受者名字；更贵重 纪念性奖品：航空公司奖牌；公司服务奖牌 优惠赠品：给顾客 美国约2.5千家SP 用品制造商（多小企业） 1.2万家批发商（兼咨询）。销售额70亿 美元（1994年）。 SP 用品的成功因素 国际促销用品协会研究发现： 顾客重视：实用（98%）；质量（72%）；吸引（62%）；雅致（60%）；方便（45%）；独特（44%）；耐用（28%） 3R 原则 相关性（Relevance） 重复性（Repetition） 获益感（Reward） 如何使SP更有效: 使降价SP的效果更显著 降价无效、消费者麻木 -- 买小送大（2元彩券送房车） 招式 1 ：限　限时、限量、限人数 　　 航空公司、房地产 p.213 招式 2 ：统 全部五折、通通十元 招式 3 ：最　最平、最低 招式 4 ：捆　多则更平 如何使SP更有效(2) 招式 5 ：一　造成震撼　加一元多一件、 一元机票、一马克手机 p.177 招式 6 ：配　 买一送一、买彩电送洗衣机、购房送电话空调 招式 7 ：玩　 百事摇钱数　可口红色真好玩 招式 8 ：教　寓教于促　改变消费者观念 　 化妆品　微波炉　电脑 取利