学习屈臣氏,升级改造店铺技术报告.doc

学习屈臣氏，升级改造店铺（上）本文为笔者出席“2011年达汇商贸暨相宜本草品牌（河北）春季新品发布会”演讲主题最近几年零售行业有一句非常流行的话：“生意不好换柜台，换了柜台就发财”。这句话好像有点幼稚，其实对于3-5年前零售行业来说，特别是内地，还是有一定道理的，符合市场发展规律，这主要是描述零售店铺改革从封闭柜台向开架陈列发展的一个现象。但为什么如今有一大批的老板却并没有因为“换了柜台”而走向事业的巅峰。有些人以屈臣氏或者莎莎或者丝芙兰为榜样，克隆一样的去模仿，但总的来说业绩提升幅度与预期相差甚远，更有几乎没有任何变化。这是究竟是什么原因？一般来说，经营者进行店铺升级改造的理由主要有如下几方面构成： 1、竞争压力增大； 2、为了升级店铺形象； 3、期望获得更好业绩； 4、为连锁系统打造样板店，做强做大； 居于以上的因素，大多人采取的动作就是“对店铺装修改造”，然而结果却是“落花有意，流水无情”，花了钱而业绩不理想，投资了没有回报。我发觉这里面有几个关键点： 1、没有做好改造前数据分析； 2、缺少改造前的系统规划； 3、凭老板个人主观意见改造，东拼西凑； 4、受不专业机构误导； 5、专业技能缺乏； 6、员工的能力没有得到同步提升。 在2010年4月份的时候，我也是在上海以屈臣氏为案例讲过《店铺运营的精髓》的课题中曾讲到，一个店铺的经营精髓分三块：人、场、货。见下图： 这三点以“店铺位置、店铺形象、店铺氛围，商品品类、品牌、商品价格、商品陈列、促销活动，员工形象、员工服务、员工执行力、团队合作”为具体表现，紧紧围绕着经营的核心“消费者”；我们在做店铺的升级的时候就必须从这些方面着手，而不能简单的体现于“店铺装修与换货架”。 结合经验，我总结了店铺改造必须操作的十个大要点，见下图： 1、 分析市场 2、 店铺形象设计 3、 陈列布局调整 4、 经营商品品类及品牌规划 5、 竞争策略定位 6、 科学分析销售数据 7、 管理制度完善 8、 员工技能培训 9、 促销方案规划 10、配套系统软件使用 结合这十个要点，我们要将这十个方面内容分配到整个升级改造过程中，见下表： 在这十点中，关于“店铺的布局设计”这点很重要，也讲究科学技术性，我曾做过一次《屈臣氏店铺设计精髓》的主题演讲，内容我曾整理了发表在我的专栏中，大家有兴趣了解的可以在网上搜索，店铺设计的原则是让顾客能更方便的找到所需要的商品（通透性），尽量的让顾客在店铺逗留（主通道、副通道、自选区、促销区、收银台），减少死角（品类布局与柱子的处理），合理的品类布局规划，权威部门重点突出。 “分析市场、店铺形象设计、竞争策略定位、分析销售数据、管理制度完善、员工技能培训、配套系统软件使用”这些要结合具体的企业而定，由于时间有限，我今天给大家重点分析“经营商品品类及品牌规划”和“促销方案规划”这两方面重要的项目。 第一、关于商品品类及经营品牌规划 很多零售店铺的经营者在“商品采购”中存在很大误区，他们认为生意不好的主要原因是自己没有接到好品牌，或者是好的品牌都在竞争对手的店里，所以总是关注希望能接到一个能给店铺带来业绩的好品牌，甚至盲目的追求增加品牌，控制品牌来打击竞争对手。这样的结局是：1、当品牌兴旺时生意好，品牌衰生意差；2、店铺严重依赖品牌，顾客是品牌的，而不是店铺的；3、盲目增加品牌对总体销售业绩的影响并不大，反而增加库存；4、品牌增加后单品牌销售业绩的下降反而带来厂家政策支持的降低。当然也有很多老板已经意识到这个问题，但是就是不知道该怎样去配置店里的商品（引《化妆品观察》余涛观点，本人非常赞同本观点）。 学习屈臣氏，升级改造店铺（中）在科学的商品采购方法中，要根据自己的市场做出一个《商品品类配置表》，分配经营品类，引进新品牌一定要遵循：“补充完善整店的品类与品牌结构”，以此为指导采购产品。 商品品类以及货架配置表序号 大类 中类 小类 陈列米数 计划单品数 备注 1 面部护理 面膜/贴膜 面贴膜 眼/鼻贴膜 颈膜 睡眠/免洗面膜 泡泡面膜 水洗面膜 面膜粉 面部清洁 洗面奶/洗面液 磨砂/去角质 T区清洁 洁面皂 卸妆水/油 吸油面纸 洁面泡沫 面部保养 面霜/乳液 柔肤水/爽肤水 喷雾 精华素/乳 面部按摩霜 面部精华 眼霜/眼部精华/凝露 T区护理 护肤套装 品牌护肤 玉兰油 欧莱雅 相宜本草 2 彩妆香水 3 头