第5章 消费者市场和购买行为分析课件.pptVIP

第5章　消费者市场和购买行为分析 学习－－指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。 　　学习理论的学者认为：人类的学习是驱使力、刺激物、诱因、反应及强化等相互作用的结果。 　　对市场营销人员来说，学习理论的价值在于使他们可以通过产品与强烈的驱使力联系起来，利用刺激性的诱因并提供正面强化等手段，来建立产品的需要。 第五章　消费者市场和购买行为分析 心理因素－－学习 信念－－指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 态度－－指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 第五章　消费者市场和购买行为分析 心理因素－－信念与态度 第五章　消费者市场和购买行为分析 心理因素－－信念与态度 　　态度可以使人们对相似的事物有相当一致的行为。人们没有必要对每一事物都作出新的解释和反应。态度使人们节省了精力和脑筋，也正因为如此，态度是很难改变的。 　　对市场营销人员来说，最好使其产品迎合消费者既有的态度，而不是企图改变人们的态度。如果改变一种态度带来的利润大于为此而耗费的成本，则值得尝试。 第五章　消费者市场和购买行为分析 第三节　消费者购买过程 ?　消费者购买决策过程的参与者 ?　消费者购买行为类型 ?　消费者购买决策过程的主要步骤 发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人； 影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； 决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面有购买决策权的人； 购买者：实际采购的人； 使用者：实际消费或使用产品或服务的人。 第五章　消费者市场和购买行为分析 一、消费者购买决策过程的参与者 习惯性的 购买行为 减少失调感的 购买行为 小 寻求多样化的 购买行为 复杂的购买 行为 大 低 高 购买介入程度 品牌差异程度 第五章　消费者市场和购买行为分析 二、消费者购买行为类型 确定问题 评价选择 收集信息 决定购买 购后感受 第五章　消费者市场和购买行为分析 三、消费者购买决策过程的主要步骤 消费者现实的状况 消费者追求的状况 发现不同 程度差距 内部刺激 外部刺激 认识需要 第五章　消费者市场和购买行为分析 购买过程－－确定问题 　　　　确定问题阶段的营销工作重点（1）了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱　　　而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，　　　唤起需要，最终唤起人们采取购买行为。 第五章　消费者市场和购买行为分析 购买过程－－确定问题 1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险 认识到需要 立即购买 留存记忆 继续收集信息 不收集信息 第五章　消费者市场和购买行为分析 购买过程－－收集信息 2、消费者收集信息的积极性 （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息； （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。 （3）需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者一样，进入到积极主动寻求信息的状态。 第五章　消费者市场和购买行为分析 购买过程－－收集信息 3、决定收集信息程度的因素 （1）消费者收集信息的范围和数量取决于： 购买类型 风险感 （2）消费者容易感受到的购买风险： 效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。 第五章　消费者市场和购买行为分析 购买过程－－收集信息 4、消费者信息的主要来源 （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。 （2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。 （3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。 第五章　消费者市场和购买行为分析 购买过程－－收集信息 全部品牌组　　　知晓品牌组　　可供考虑的品牌组　　选择品牌组　　决定 IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC 坦迪 IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 IBM 苹果 戴尔 ？ 消费者决策过程中相继考虑的品牌组 第五章　消费者市场和购买行为分析 购买过程－－收集信息 　　　　信息收集阶段的营销工作重点（1）了解消费者信息来源。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。（3）设计信息传播策略。 第五章　消费者市场和购买行为分析 购买过程－－收集信息 消费者评价选择模式－－认识导向模式 （1）产品属性的认识 ●　照相机：照片清晰度、摄影速度、相机大小、价格 ●　旅馆：位置、清洁度、舒适、服务周到、收费合理 ●　冰箱：制冷效率、耗电、噪音、耐用性、价格 ●　药品：消除病痛的速度、安全可靠性、毒副作用、价格 ●　轮胎：安全、耐磨寿命、行驶质量、价格