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创意点子是什么？（例） IBM的点子（95年） 策略点子：IBM是信息时代看不见的基石。 创意点子：出乎意料的使用者来自每一个角落，被科技所自由释放。 执行点子：用当地的语言和有关技术性问题的对白，反映使用者来自世界各地的每一个角落，同时通过字幕让观众了解对白的意思。 广告语：四海一家的解决之道！ IBM的点子（2000年） 策略点子：IBM带我们进入e时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。 创意点子：来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。 执行点子：用每一种社会观念和e时代联系起来，使世界各地的人们对新时代的理解与认同更深刻。 广告设计的创意与策略 5 绝对伏特加的点子： 策略点子：对它绝对的喜爱。 创意点子：当你喜欢某样东西的时候，你看什么都会像它。 执行点子：运用所有不相关的元素表现产品的外观。 There are no absolutes in life,only in vodka 生活中不存在绝对的事，除了伏特加 。 IDEA的十盏绿灯 1、先求对再去求妙 2、紧紧锁定产品及主题 3、 一针见血 4、 简单明了 5、 合乎基本逻辑 6、 同时将IDEA文字化和视觉化 7、 多多益善 8、 细细推敲 9、 尽量娱乐消费者 10、痛改前非 广告设计的创意与策略 5 创意概念定义 Concept 1.中心思想,就象一篇文章和故事的那样 2.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面 Idea 具体表现出来的点子 策略,概念,创意三者之间的关系是这样的 好的概念 内涵小,外延大 让策略思考更精准在某一点 让创意发想拥有相当的空间和生命力 策略 概念 创意 广告设计的创意与策略 5 Fiat Adventure广告欣赏 * 广告设计的创意与策略 除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。—大卫·奥格威 大创意必须能够吸引消费者的注意，并且达到对商品的购买行为。—大卫·奥格威 两个以上之间互不关联的想法的融合。 —Arthur Koestler 旧元素新组合。 —Pareto 在广告中，创意点子是基于对生活常识、对产品和对人的独特了解的新组合。 —James Webb Young 什么是广告创意/Creative？ 广告设计的创意与策略 5 广告是400米接力赛。客户（client）产品策略→业务（account）广告策略→创意（creative）大创意→产品（production）产品价值 做“对”广告（what to say）/做“好”广告（how to say） 什么是好广告? 有人认为客户认可的广告就是好的。 有人认为促成良好销售的广告是好的。 有人认为群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘或是获奖的广告是好的。 其实，好的广告是促销性和艺术性之和。它以其独特的表现或视角把产品或观点展现于受众，让受众记忆、接受、共鸣、行动。最终做出你广告所指示的因该采取的行动。 广告设计的创意与策略 5 Mini环保广告:Water Thinking 创意，这是个广告圈说的最多的词组。也是众多真正的创意大师们所厌恶的名词之一。为创意而创意是苍白的，为产品为销售而创意才是我们要去做的。 一个不能销售产品的广告根本就没资格去谈创意，因为它没有结果。一个反复播出通过强奸大众眼耳而达到产品记忆或产品销售的广告是失败的，因为它靠牺牲形象为代价，促成短期的销售额上扬，却为以后的道路设置了众多的障碍。你的广告必须要达到扩大市场占有额的效果，同时要让你的产品给受众留下良好的印象，以便企业和产品持久的魅力延续。 好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊!”，而是“我对这产品产生了兴趣，我一定要买它来试试。” 广告设计的创意与策略 5 百事可乐广告：寂寞的卡路里 Pepsi?Max:?Lonely?Calory,?Noose One?very?very?lonely?calorie.Pepsi?Max? Rocket? 由德国BBDO Düsseldorf GmbH 公司制作 的百事Max健康饮料广告,因为Max系列饮 料只含少量卡路里。 Acid? Noose 总的来说，好广告有这样一些特点： （目的和效果） 1、观点清晰、传达信息明确 2、引人注目，达到良好的记忆度 3、能与受众进行良好沟通，达成意识共鸣 4、帮助建立品牌或企业良好的形象 5、制造欲望及需求，激发受众采取行动 广告设计的创意与策略 5 索尼爱立信Walkman随身听宣传创意 广告的过程和需要思考的方面是复杂而多样的，往往我们在里面转悠了很久，发现自己忘了进来的路，也找不到出口。我们需要的是打起精神，在梳理一遍，把复杂的事情简单化。 这个广告的目的是什么？谁是它瞄准的对象？它因该用什么样的口气说话？它在哪