营销管理第9章材料.pptx

;第9章 创建品牌资产;本章内容;什么是品牌？;品牌的角色;强势品牌的营销优势;什么是品牌化（branding）？;什么是品牌资产？;基于顾客的品牌资产;品牌知识;品牌联想;假设海尔联想图;品牌承诺;;品牌资产模型;品牌资产评估模型（BAV，Brand Asset Valuator）;品牌资产评估模型（BAV，Brand Asset Valuator）;BRANDZ模型;艾柯模型;品牌共鸣模型;本章内容;创建品牌资产;选择品牌元素;;开发品牌元素;设计全方位营销活动;借助第二联想;本章内容;品牌建立决策：打造品牌还是贴牌生产？;品牌组合; 品牌组合;品牌组合;;;;;品牌组合;品牌组合;;品牌联合与成分品牌化;品牌联合与成分品牌化;品牌延伸;品牌延伸;本章内容;品牌强化;品牌激活;品牌激活;品牌激活;衡量品牌资产;品牌价值链;2007年十大最有价值的品牌;Interbrand品牌评价方法;本章问题;附录：品牌激活;;;;;;;;;;;品牌激活——永久篇;;;;;;;;为了统一中国自行车的规格和名称，“永久”人制造了第一批标定型自行车。上世纪50至70年代，中国运动员所用的赛车均为永久造；第一辆邮政工人的自行车也为永久造；上世纪80年代后期，永久自行车的辉煌达到了顶峰，年生产量达到了600万辆，1993年成为上市公司。 进入二十世纪90年代的后期，市场竞争进入白热化阶段，而仍然以传统自行车为主要产品的永久却遭遇重重阻碍，产品单一、体制不活、人员负担重，从1998年开始永久进入亏损状态，到2000年跌入谷底，连续三年的亏损让永久面临退市和宣告破产的威胁。 随着人们生活水平的提高，自行车已经不在是代步工具了，它是一种运动器械。随着油价上涨和人们对环保的重视，电动自行车也非常受欢迎。 2006年6月永久电动车和LPG燃气助动车跑上世界规模最大的安全环保车辆竞赛——“国际必比登挑战赛”，这是一场关于新能源、新技术和安全性的全球比武。参加这次比赛的永久车，不是实验室里专门设计的比赛车、概念车，而是从车间流水线上直接拿下来的量产车，在120公里的拉力赛和专家测试后打败众多国际知名二轮车品牌，取得多项第一。 永久产品线已从当年单一的自行车扩展到电动车、燃气助动车，根据对中国自行车经销商的调查???示：永久品牌目前在全中国消费者心目中的品牌接受度和记忆度仍然很高，永久牌在一辆自行车中的品牌附加值是20元，在一辆电动车或燃气助动车中则是200元。这样的数字无疑说明，“永久”品牌还是个金字招牌。 ;品牌激活——凤凰篇;祸起联营 陷入竞争泥潭 　　 1986年前后，凤凰开始了以扩张为主要方式的经营。以凤凰为“龙头”，江苏、浙江、广西和新疆等地的43个单位，联营组成了“凤凰自行车（集团）公司”，这仅仅只是松散联盟关系，而不是控股公司的概念。 　　 扩张过后，凤凰被“眼前形势一片大好”的假象所蒙蔽，没有看到市场经济正在不断变化。1989年，由于“联营”带动，整个集团共生产凤凰牌自行车620万辆，然而仅仅几季之后，产量就剧降为354万辆。产量的急转直下有如当头棒喝，敲醒了沉醉在产量美梦中的凤凰领导层。经调查才发现自从进入上世纪九十年代，中国的自行车零部件生产厂及整车厂数量猛增，自行车市场已经从卖方市场转变为买方市场，自行车生产进入了一个饱和期。 　　 面对这样的情况，凤凰自行车厂做的不是增强自身的竞争力，而是通过逐步收回品牌使用权的方式，想使自己逃离数量竞争。然而，事与愿违，经过多年的联营，那些小型制造商都具备了相当的生产能力，在脱离凤凰之后，纷纷成立自己的品牌，与凤凰展开激烈的竞争，同时还把凤凰拖入了低价竞争的泥潭，使其无暇顾及开发新产品、新市场。 　　 与此同时，台资和外资自行车公司抓住这个混乱的局面，打入了大陆市场，挤压了凤凰等老品牌的生存空间。 2001年，凤凰就已经开始生产销售电动自行车，这原本可以成为凤凰新兴的一次战略性机遇。但是决策者的领导力不够使得凤凰在探索电动自行车生产上畏首畏尾，始终处于一个不温不火的局面，另外，由于永久牌是电动车的“钦定”生产商，凤凰也一直未能涉足很深 ; 　　 新战场开拓不尽如人意，传统市场又面临竞争者的蚕食。身处前有狼后有虎的境地，凤凰始终未能一飞冲天，打开新局面。如今，凤凰每年的产量只是徘徊在1990年的水平，但市场地位已今非昔比，人们再提起凤凰，也只能回忆上世纪八十年代的辉煌了。 　　凤凰涅槃 难获新生 　　 当凤凰国内的市场占有率持续下滑之时，凤凰并没有寻求有效的手段去改变这一现状，而是将主要精力放在了国外市场，在每年生产的400多万辆自行车中，有400万辆远销欧美、日本、东南亚等多个国家和地区，创下了1.3亿美元的外汇收入。2005年7月19日，欧盟对中国自行车征