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我的营销判断 客户不是上帝 营销无绝招 中国营销无专家 老板，第一客户 从老板到企业家的改造 拒绝金牌业务员 哑巴可以做推销 经销商是厂家的学生 提成制表现管理者的无能 营销工具说 一、市场竞争5大趋势 1/1??? 竞争带来垄断 各行业多会出现4-5家企业垄断70%以上市场份额的局面，过于分散的割据局面将打破。 多数中小企业将被关停并转。 50年前世界100强，如今仍留在榜上的只17家，33家存在但挤出了榜，6家破产，44家被收购。 Lamchester’s Law 市场占有率下限目标值：26．12%，即使是第一位的企业，仍然是不安全的 市场占有率相对安全值：41．67% 市场占有率上限目标值：73．88%，市场独占条件 上了规模才可能降低平均成本； 没有一定的量就难于实现专业化分工； 社会资源只向有实力的企业倾斜； 庙大才能请神，人才向强盛企业流动； 大而有名的企业提升员工个人价值。 1/2??? 利润趋近于零 海尔 2002年度利润27.35亿元，利润率3.80%，下滑46.7% 2003年度利润14.57亿元，利润率1.80%，下滑52.6% 联想 2002年度利润23.92亿元，利润率6.72% 2003年度利润12.37亿元，利润率3.07%，下滑48% 长虹 2003年实现158亿元的营业额，但利润只有2.8亿元，利润率仅为1.8%。 1/3???? 市场标准日渐提高 6个西格玛：百万数中的不符合率3.4 5个西格玛：百万数中的不符合率233 4个西格玛：百万数中的不符合率6210 1/4???? 产品高度同质化 企业和企业之间，在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越来越小，市场竞争越来越表现为细节的竞争。 诺氟沙星生产厂家700家，腹败酸生产厂家1000家。 1/5??? 服务人性化 挑战是绝对的，机遇是相对的 二、重新审视营销四要素 2/2 营销的定义及基本概念 营销概念的确立：20世纪60年代初期，美国密西根州立大学杰洛姆·麦卡锡教授的营销组合概念的提出，标志营销的基本观念确立。 营销定义：个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会及管理过程。 对营销的误解：一、把营销当推销 二、营销是营销部门的事情 营销是什么 营销是卖的艺术 是满足他人的策略 是提高性价比的智慧 营销=设“套”+解“套” 市场部的职能 市场调研 企业SWOT分析； 市场细分、目标市场、市场定位； 产品策略及产品价格策略； 营销计划，中长期营销规划； 营销系统人力资源规划； 销售区域的划分、配置； 建立并有效使用客户资料库和产品资料库； 对销售系统的支持和服务（公关配合、促销支持等）； 产品与企业的包装和品牌推广。 4P与4C之间的对应关系 Product(产品) -- -- Customer（顾客） Price（价格）-- -- Cost（成本） Place（渠道）-- -- Convenience（方便） Promotion（促销） -- -- Communication（沟通） 不要盲从新概念 [美]当·戴博雷克《渗透营销》 ——以促销或公关使客户对产品或品牌逐渐接受 徐卉《基准营销》 ——紧跟在领跑的后面 周岩《体验营销》 ——IBM、联想的“全面客户体验” 阿德里安·佩恩《关系营销》 ——政府营销？小姨子营销？ 屈云波《网络营销》、《数据库营销》 ——幻灯片营销？招贴画营销？ 环境营销、绿色营销 ——红色营销、黄色营销、灰色营销 白色营销、黑色营销？ 2/5 产品周期与产品组合 产品周期： 投入期 成长期 成熟期 衰退期 经销商不管做多大都是生产商的学生 经销商的核心优势： 网络价值高于有形资产价值 本地化服务和快速反应 对地方环境的深刻了解和把握 教会经销商赚取品牌利润 迅速适应市场 但决不迁就特殊客户的特别需要 渠道同产品一样存在细分 一个大的课题 ——实现老板到企业家的改造 2/8 促销 促销4要点： 人员推广、广告、公共关系、促销活动 促销活动16种： 打折/送赠品/退费优待/凭证优惠/抽奖集点换物/联合促销/免费试用/有奖竞赛促销游戏/竞技活动/公关赞助/会员营销现场展售/人员卖场