《市场营销管理》4消费者和购买行为地研究RTF.ppt

科特勒论营销： 最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。 在新经济条件下，市场营销环境在加速变化，消费者发生如下变化： 消费者的信息越来越灵通了；——已不是价格竞争的时代 消费者的注意力越来越分散了；——媒介广告、商品太多。 消费者的权力越来越大了；——挑剔 消费者的需求的变化越来越快了——喜新厌旧的心理越来越强了。 本章内容导读： 4.1消费者需求的特征与购买模式 4.2影响消费者购买行为的因素 4.3购买者分析和消费者购买决策过程 4.4顾客满意[Customer Satisfaction] 什么是消费者购买行为？ 是指个人和家庭为满足生活所需而购买商品或劳务的行为。 4.1消费需求的特征与购买模式 4.1.2需求的分类 需求按不同的标准会有不同的分类。主要有以下几种∶ (1)按需求的内容 可以分为生理需求和心理需求。 生理需求是在自然界种族繁衍过程中形成的，是人类为了维持生命和种族繁衍而产生的需求。如对食物、空气、水、住所、性和安全等的需求。 心理需求是在人类历史发展过程中形成的，是人们为了提高自己的物质和文化生活水平而产生的社会性需求。 它是人所特有的高级需求，包括爱与被爱。归属、尊重、自我实现等方面的需求。 (2)按时间的顺序 天然需求是人类最原始、最根本的需求。 如对食物、空气、水、睡眠等的需求，它同生理需求是一致的。 社会需求是人们为了参加社会生活，进行社会交往而产生的对客观条件的需求。 它是在社会生活实践中产生和发展起来的，并受社会因素的制约，是人所特有的高级需求。 (3)按需求的对象 物质需求是人类对衣、食、住、行以及社会交往中所需的物质产品的需求。包括生理需求，也包括社会需求。 如对食品、饮。料、住房等的需求，既是生理需求，又是物质需求；对烟、酒、礼品、首饰等的需求，既是物质需求，又是社会需求。 精神需求是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无形产品的需求。人的精神需求大多属于社会需求。 如对知识、艺术、道德等的需求，既是精神需求，也是社会需求。 (4)按生活的顺序 可以分为生存需求、享受需求和发展需求。 生存需求是人类为了维持自身生存而产生的对基本生活用品的需求。生存需求大多属于生理需求，是人类最基本的需求。如果这种需求得不到满足，就会引起严重的社会问题。 享受需求是人们为了提高生活质量、增添生活乐趣而产生的对各种娱乐、享受消费品的需求。如对彩电、录相机、空调、高级衣料、首饰等需求。 发展需求是人们对发展体力和智力，提高个人才能所必需的 消费品的需求。如对书籍、体育器材等的需求。 （5）按需要的层次 美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型： 马斯洛--需求层次理论 （1）市场与消费者行为的基本框架 市场(markets) 该市场由谁构成(who) 在该市场购买什么(what) 为何购买(why) 谁参与购买活动(who) 怎样购买(how) 何时购买(When) 何地购买(Where) 消费者(consumers) 购买者(occupants) 购买对象(objects) 购买目的(objectives) 购买组织(organization) 购买行动(operations) 购买时机(occasions) 购买地点(outlets) （2）5W+H 在当今市场上要从事有效的营销活动，搞清楚五个“W”一个“H”是必要的，即 什么（what） 谁(who) 哪里(where) “何时(when) 为何(why) 如何(how) 这六个方面是研究消费者行为的基本内容 What ?什么？ 了解消费者知道什么、购买什么 如20（寸）彩电有哪些牌子，哪些厂家生产小型推土机等 通过了解、评估的结果使我们了解经常讲的企业产品的“知名度” 了解“买什么”，要搞清产品的被接受性 如调查顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型的香皂等。 通过了解，既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。 Who谁？ 谁，即既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的”购买角色“问题 消费者是谁，指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不同的购买中不同人的位置和作用 购买者，通常指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有很大差异，有些容易分辩 通常购买者、决策者与消费者是分离的 要搞清楚在消费者的购买行动中，谁是决策者，谁是使用者，谁对决定购买有重大影响以及谁去把商品买回来 这样，企业在确定自己的目标市场时，才能掌握消费者心理，更有针对性地实施产品、价格渠道以及促销措施。 　Where哪里？ 了解消费者在哪里购买，在哪里使用。 在哪里购买，即了解消费者在购买某类商品时的习惯。 可以据