连锁门店概述解析.pptVIP

连锁企业从上至下是紧密联系的，缺一不可，各部门要各尽其责。同时，门店作为连锁企业的基本执行单位，并不是机械的执行总部的决策。 以顾客为中心的门店运作管理 一、顾客购买决策过程 以顾客为重心的管理意味着门店管理者要全面了解顾客的购物行为和需求变化，了解自己的商店可以在哪些方面影响顾客的购物行为和满足顾客需求，这就必须了解顾客的购买决策过程。 顾客购买决策过程一般分为五个阶段： 图4－1 顾客购买决策过程 顾客的心理变化的7个阶段 这是什么呢？ 好像很有意思 是这么用呀 真想用一下试试 同类商品怎么样呢 真的没问题吗 好，就买它了 1）计划购买阶段 顾客在真正去商店之前先考虑购买什么，其主要源于生活中缺少什么引起的。但大多数购买计划不是因此才产生的，而是出于商家的宣传推广活动引发了过客购买欲望。这些购买计划不是事先计划好的，而是商场环境本身吸引了顾客对商品的注意并刺激他产生需求，即兴购买。 购买计划阶段的策略 商家完全可以通过宣传或商店气氛营造来刺激顾客产生需求。 例如，节假日中，门店的点头布置，一般会有专门的设计的一些烘托卖场气氛的热闹的商品展示，来渲染顾客的购物情绪，给顾客一个良好的购物印象。 2）信息搜索阶段 如果第一阶段完全是由于商品缺乏状态引起的计划购买，第二阶段则是顾客大量搜索关于产品和服务的信息以供选择的阶段。 此时，顾客会通过媒体、口头传播、商店的推广宣传、网站等各种途径搜集各类竞争点的信息。 搜索阶段的策略是： 必须及时通过各种方式提供信息。如销售点信息、传单、网站、互动式的尝试，以及由售货员就顾客想要购买的产品当面提出建议。 资料显示，商家主动向顾客邮寄商品信息和促销信息十分受欢迎，可以使顾客在购物前就锁定目标。从而节省了评价时间和阶段。 例如，肯德基每次推出新产品都是通过各种手段宣传。 3）评价阶段 在搜索和评价阶段，顾客评价的重点不只是产品，还有连锁门店及竞争店本身。 顾客的忠诚度和连锁企业品牌价值可能促使顾客减少搜索和评价活动。 顾客忠诚度有好多衡量方法，其中最普遍的是用访问频度、转到其他商店的程度、以及消费者支出水平等判断。 评价阶段的策略是： 在饱和市场上，培养顾客忠诚度非常重要。比如建立客户档案，向顾客提供超值服务、成立顾客俱乐部等等，都可以提高顾客的忠诚度。 实践表明，忠诚的顾客为连锁企业带来的利润远远高于其他类型的顾客。因此，连锁门店要千方百计的留住顾客，使其缩短或越过评价阶段而直接进入选定和购买阶段。 4）选定和购买阶段 这是顾客进入实质性购买阶段。顾客选购行为与所购买的产品类型有密切的联系。 选定不同的商品，顾客的态度是不同的。 选定和购买阶段的策略 对于简单的日用品，顾客可能受到某些店内促销活动的影响。只要加强宣传即可。 对于一些中档的较复杂商品，销售人员的解释对顾客起到至关重要的作用。采用人员推广。 当购买较复杂的商品时，顾客可能在做出决定之前，要多次到其他商店搜集有关该产品的价格、品质、颜色、付款、售后服务信息等。此时应根据商品类型强化顾客关注的因素，促使顾客最后下决心购买。 5）购买后评价阶段 购买后评价直接关系到顾客下一次购买行为，好的评价能强化顾客的忠诚度，而不好的评价会使顾客背离而去。 购买后的评价取决于购买商品和购买经历中的体验，对于较复杂的商品，高水平的售后服务可以减轻顾客对安装和使用的担忧，而明确的、有利于顾客的商品退换政策会使购买所有类型产品的顾客感到