枫丹白鹭策略演示Ⅱ程序.ppt

相互再思考！！！ 从一次沟通到二次沟通的碰撞思维越显清晰 对于市场的了解越显明晰 沟通之三个确立： 确立一：立意的精准性。 （ 发现项目的本质，精准定位项目的产品属性，让市场看到既明白产品类属！） 确立二：沟通的实效性。 （ 形成差异，我可说别人不可说，构成吸引力，看到想了解，拉动上门欲望） 确立三：站位的战略性。 （ 双方共识，强调唯一性，制造话语权，形成有效的自身市场站位） 那么在清晰了我们双方就项目针对市场推广要点的共识后，我们首先解决第一的确立的问题 即：发现项目的本质，精准定位项目的产品属性，让市场看到既明白产品类属！ 就项目而言，我们需要寻找一种与以往有别的方式， 使得“枫丹白鹭”能若“天人”一样，被“惊若”，而极富自身魅力和独特性。 “枫丹白鹭”寻找的已不是常规意义上的雷同与界定， 而是济南房地产豪宅市场上的新高度 目前形势下的至高地位。 而地位的获得，取决于项目的独特个性。 我们的独特个性，是什么？ ——我们拥有的资源，只是实实在在的价值基础；正如我们拥山瞰城，那只是一座 山，一尽览，并不代表我们看到它们的幽深内在。但是这一切价值的存在，确是本项 目打造高端豪宅的基础。 产品卖点价值解读 一：城市西进，核心据守。 二：拥山而立，凿石以建。 三：移步换景，筑景成峰。 四：一城浮华，尽收眼底。 五：私家山系，私家路系。 六：纯墅住区，对等阶层。 七：精研产品，精致选材。 八：附属配套，生活奢享。 毫无疑问，占据城市核心地段的升值前景，不可再生的山体资源，优美的氛围居住环 境，沉稳、大气的简约式帝王风格建筑和文韵与格调的园林风格，以及创新的产品设 计规划等因素，是吸引客户前来置业的有力条件。 然而，以上这些优势真的是“枫丹白鹭”所独有的，唯一的吗？ 这些能让我们在未来的市场中与竞争对手形成绝对的差异吗？ 答案是显而易见的：NO!这些都是浮华，过眼烟云。 这些只是说明了，我们有了做高端豪宅的基础条件。 有了基础条件，剩下的，就是如何运用这些资源和优势，确立地位， 寻找独一无二的项目特性。 ——我们看到了项目具有的优势资源，但需要深入挖掘。这种挖掘不是单纯意义上的 纵向延伸，而是由表及里、由内而外的普遍联系观。而能与之进行联系的客体，只有 人——我们的目标客户群。 针对我们这类客户群体，凭借产品层面的某些优势，已很难打动他们。对他们而言，房子不只 是用来住的，它还代表着自身的价值观念、生活主张，同时也是圈层文化的体现。 因此； 项目要想获得他们的青睐，就必须赋予项目一种独特的价值内涵。唯有如此，我们才能找到本 项目树立至高地位的支撑点。 他们由政府高级官员、国有银行及其它国有大事业单位负责人， 国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主， 这些人构成了济南社会金字塔的顶端。他们掌握社会资源，尤其是弃政从商、官商联动者。 他们数量很小，但对社会影响却很大。 他们掌握着地方重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响 众多人地位的升降。他们的一项投资决策可能影响成千上万人的就业机会， 他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。年龄多在40~55岁之间。 他们身居高位但不事张扬，内敛而低调，所谓贵而不骄，富而不奢正是其精神面貌的 真实写照，属于一个富有而知性的阶层。他们多受传统文化影响较深，对传统文化习 俗有很强的认同感；作为城市建设与发展的亲历者，他们对这方生于斯，长于斯的土 地有着深厚的情感和浓郁的区域居住情结；作为长辈，他们普遍重视子女的教育，对 父母的健康及生活也更为关注。 对于他们来说，购房不是买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值、 符合不符合身份和地位的问题。 他们早已习惯市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、 车位费、会员费等）坦然接受。 与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多 个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；当其心理预期价值远超过项目的实际价 格时，较容易做出购买决定。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣 并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐，以及需 要被尊重的心理平衡感。 通过以上分析，我们对目标客户群的心理已然明了，他们追求的生活是：品质的，档 次的，大气的，符合身份、地位和心理需要的。这为我们的项目整合推广传播提供了 独一无二的支撑点。 ——项目个性解读：透过拥山瞰城，透过目标客户群，我们看到了项目内在的素质，并把 这种素质遗忘成了一种自然。这种自然而然的内在流露，就是项目的独特个性。 独特的个性来源于两个方面：一方面，通