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整合营销传播 整合营销传播 一、整合营销的表述 二、整合营销的要点 三、整合营销案例 一、关于整合营销的表述 “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 全美广告业协会(AAAA)对整合营销的定义 一、关于整合营销的表述 与整合营销相关的4P’s和4C’S 提起整合营销就不得不说与之相关的两种营销理论，上世纪60年代，J·麦卡锡教授提出了4P’s理论后， 4P’s三十多年来一直作为营销理论的重心和基础，成为了传统营销的理论基础，但是4P’s是一个以企业为中心的营销学理论，随着社会的进步以及信息技术的普及， 4P’s逐渐不能再适应市场变化，上世纪90年代起，营销领域中越来越多的人转向劳特朗所提出的4C‘S理论，随后经舒尔茨等营销学专家对市场营销学的发展，整合营销传播（IMC）思想呼之欲出，并最终被营销界接受，成为目前市场营销的主流思想。 一、关于整合营销的表述 4P’s的策略及思想 4P’s理论 产品 销售渠道 价格 促销 1、产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？2、价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？3、渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？4、促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？ 4P’s的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播，便于操作。随着时间推移,企业对消费者越来越重视,对4Ps的认同逐步被4Cs替代。 一、关于整合营销的表述 4P’s从传播效果上是一个由内而外的过程： 传 统 的 阶 层 效 果 模 型 通过大众媒体信息传播 单 方 面 的 传 播 认 识 知 识 选 择 确 信 购买行为 直 接 接 近 消 费 者 4P’s淡出市场的原因 讯息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息科技的变动 整合营销的理论基础——4C’S 4C’s理论 消费者的需要和欲求 消费者的需要 成本 消费者的沟通 4C’S所强调的四个C： 把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的产品。 暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)。 忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。 忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication) 从四个C来看，4C‘S理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，那就是现代营销要以用户为中心，用舒尔茨教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者” 。 一、关于整合营销的表述 整合营销的传播模型：交互式传播 传 统 的 阶 层 效 果 模 型 企业的IMC战略组合要素确定 双 方 面 的 传 播 利害关系者与企业传播活动接触的经验 直 接 接 近 利 害 关 系 者 利 害 关 系 者 资 料 库 整合营销的特征 消费者处于核心地位。 对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，