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中国广告为什么需要4A升级版？ 作为一个在国际4A奋战过15年的“老一辈”广告人，我于上个月正式结束了4A生涯。4A给了我很多“虚荣”，给了我在外人眼中貌似成功的地位和衣 食无忧的生活。每当我回看从前，过去那些美妙的日子常常让我沉溺其中，乐而忘忧，浑然不觉4A的厄运正在接踵而来。随着新媒体的风声水起、营销媒体的混 合、商业模式的转变、消费免疫能力的增强、创意纬度的扩大，4A在这种激变中反应迟缓，竞争优势逐渐丧失，长期积累的矛盾和风险令4A到了不得不升级换代 的时候。 一、旧4A的八大问题 1，旧4A的广告效果都是用钱堆出来的 4A 构建一个品牌通常需要昂贵的广告预算，这样4A才能摄取丰厚的广告利润和媒体返点。所以他们炮制了360度品牌传播、全方位品牌传播等理论，不断怂恿客户 增加广告开支和巨额媒介预算。4A的这套东西无论对于日益聪明的大企业来说，还是努力发展的中小企业来说，无疑是非常浪费的。现在越来越多的企业希望以小 博大，需要用更高明的创意来解决营销问题，把浪费的那一半广告费要回来。 2，旧4A越来越低效 4A 屁大点事都要走流程，甚至连客户要改几个字，都要走流程！4A的规模越大，流程就越死板，结构就越臃肿，决策就越缓慢。一个普通的案子从发生到结束，简直 是过五关，斩六将，少则三个月，多则大半年，严重制约公司的高效运营，对客户造成很大的消耗。当市场出现一个新的事物时，旧4A也是慢半拍，经常性错失绝 好的传播机会。面对变化中的新市场和日新月异的新需求，营销最讲究速度和反应，而4A还是使用老体制，生产老广告，放不下曾经成功的老模式。 3，旧4A是二三流人才集中营 4A 曾经集中了广告领域最多的精英，而现在，这些精英正在流失。一方面，越来越多的二三流外籍广告人挤入中国淘金，占据4A高层，拿着货不符实的超高薪却无所 作为；二方面，越来越多的一流本土广告人离开4A，自主创业，或流向客户端和数字端；三方面，新进的80后、90后广告人大多是享乐族，缺乏广告热情和创 意精神，后继乏力。更要命的是，4A还在用传统的观念来招聘客服人员和创意人员，很多非传统的创意人才和营销人才很难进入4A，完成4A的自我更新。 4，旧4A的客服是最大的资源浪费 目 前4A中客户服务部和创意部是两个最大的部门，有的甚至是客服人员多过创意人员，这是非常有问题的，是一种人力资源的极大浪费。因为绝大多数的客服人员不 懂市场调查和策略分析，不懂数字营销和媒介计划，只懂得和客户打电话，替客户传话还经常词不达意，完全不会用专业意见去引导客户。一个常见的情景：去客户 那边提案，创意出席一个，客服则出席四个，其中三个客服几乎全程是哑巴，纯粹是浪费。客户最常嚷的一句话是：“你们又找创意部来试方向”，对客服部在营销 上的无知，客户意见很大，但又忍气吞声。 5，旧4A的策略很草率 由于4A一向重客服 轻策略，导致策略部形同虚设，专业度不够。策略部很少脚踏实地深入市场，去洞察消费者需求，帮助企业产品去匹配市场和用户需求。大多数的策略只是浮光掠 影，对调查草草了事，甚至还不如客户了解市场。策略可以说太阳从东边升起，也可以说太阳从西边升起，随意性极大，往往经不起市场的检验。平常4A的策略人 员大都只参与新业务的比稿，合约客户常年难得见到策略人员，所以合同上写明的策略服务这一块基本上形同虚设。 6，旧4A是数字营销的门外汉 互 联网广告马上超越传统电视和报纸广告成为第一大广告投放媒体，面对眼花缭乱的新媒体和自媒体时代，4A显得有些不知所措。目前员工绝大多数是传统广告出 身，缺乏对数字技术和数字营销的相关知识和经验，因而无法完成华丽的转身。即使有些4A收购了数字互动公司，也是独立运作，没有和传统广告进行结构性的整 合，数字令4A变得混乱和毫无章法。 7，旧4A沦为没有道德的商业 4A的老板大都是 急功近利的，因为他只是打工仔，能干多久取决于完成集团多少的财务指标，缺乏对中国企业的责任心。所以为了榨取客户的利润不择手段，常常巧立名目杜撰各种 收费项目，并煽动客户拍大片，投大媒体，抬高各种制作回扣，甚至明知是浪费客户金钱，也不惜作无谓的投入。动辄100万拍张平面，2000万拍条Nano Movie，美其名曰国际水平，扔到市场却毫无反应。4A变得只关心自己利益，不关心客户利益，见利忘义把客户当猴耍。最后因果报应，聪明的客户都弃4A 而去。 8，旧4A核心价值的迷失 任何一家伟大的公司都有一套值得恪守的核心价值 观，4A也有一套。然而，由于4A领导人更换频繁，新领导总是急于改变前领导的一切，混淆了可改变和永不改变的区别。于是，可改变的赢利方式和商业谋略在 不断的改变，不可改变的核心价值观和企业使命也在不断的改变。我想，很多4A领导人至今都不确定自己公司值得“长青”的根基是什么。 上述这几大危机对于4A来