国际与国内销售模式对比分析.docVIP

2005年06月07日 1、中国汽车生产企业的销售渠道系统 　　目前，中国汽车生产企业的销售渠道系统大致有以下两种类型： 　　（1）开放型渠道系统 　　这种渠道系统如图4-5所示： 　　这种形式的渠道系统是我国各汽车企业广泛采用的形式，例如东风汽车公司、第一汽车集团公司等大型企业，这是一种典型的多渠道、长渠道和宽渠道系统。这种渠道系统多是由于滞销时企业采取“多渠道、少环节”、“广交朋友”和畅销时多处“开口子、批条子”所致，也是国家物质流通现有体制造成的。其特点是以国家物质流通主渠道为主，同时又采取开放型策略广泛吸收其他渠道成员。这种渠道形式存在如下诸多问题： 　　① 渠道纵横交错、复杂繁多，企业难以对其进行有效控制。  　　② 由于畅销时，中间商各显神通争货源，企业难以招架；滞销时，大多数中间商又退避三舍，企业被迫倾巢出动抓推销，因而不利于企业产品的合理分配与销售，影响企业营销的长远目标。 　　③ 容易诱发企业与中间商、中间商与中间商的矛盾。畅销时，企业与中间商各自争取更多的利益，而在滞销时，中间商进货不积极，货款支付不及时，拖欠货款，造成企业与中间商的矛盾；再者，由于企业难以在中间商之间做到合理分配资源、中间商有厚此薄彼的感觉，造成中间商与中间商的矛盾。 　　④ 中间商过多，许多中间商难以形成规模经营，经营成本上升，利润下降，削弱了中间商抵御市场风险的能力。 　　⑤环节多，势必造成层层加价，加剧了用户的购买负担，企业的价格策略难以有效执行。以上问题说明，开放型渠道系统弊端很多，难以形成一个稳固的、有良好信誉的、可控性好的、能够抵御市场风险的渠道系统，渠道功能不能充分发挥。为此，有的企业采取了一些“风险经营”机制，即将在间商在滞销时的表现同畅销时资源分配相挂钩，这些措施尽管可以缓解企业一时之难，短期见效，但从长远来看，这种“风险经营”机制以中间商的约束力，有赖于企业产品的长期畅销。近几年来，随着市场竞争的加剧，汽车产品畅销品种越来越少，大多数产品滞销或严重滞销，如此来看，企业必须要着手建立长远的渠道目标模式。 　　（2）半封闭式渠道系统 　　这种渠道系统如图4-6所示，本文以上海汽车工业销售总公司为例。这种形式的特点是联销体销售的比例很高，是企业主要的销售渠道。上海汽车工业销售总公司1991年率先在全国建立了20家桑塔纳轿车的排他性（即只销售自家产品）联合销售公司，其投资后所得利润继续投入中间商，迅速提高了这些联合公司的实力。这样以来，联合公司积极性高，渠道功能发挥很好。较强的排他性是上海汽车工业总公司销售渠道的主要特点。 　　2、国外汽车公司的销售渠道系统 　　世界各大汽车公司的销售渠道，尽管承担了大量的汽车销售和售后服务业务，但其渠道类型并不复杂，甚至比我国汽车企业的销售渠道更为简单。其典型类型有： 　　（1）大众汽车集团 　　大众汽车集团在国内的整车销售主要采取两种渠道：① 直接销售；② 经销商销售，如图4-7所示。大众在国内共有2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订车。经销商的服务范围是全方位的，融整车销售、维修服务和配件供应为一体，经销商只能向大众集团订货，其规模较大；服务站规模较小，只搞维修服务和配件供应，若用户向服务购车，服务站只能向经销商代表用户购买，不能直接向大众总部订货，服务站只能从中赚取一定手续费，相当于经销商的代理商。 　　至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上通过用户本国的进口商进行，这些进口商再直接向大众集团的销售部购买，但以下七种用户可以直接向大众总部订货，他们是：① 提供人道主义帮助的组织、教会和慈善机构；② 各种政治团体、基金会；③ 国际性咨询机构、大公司；④ 德国内政部；⑤ 外交机构；⑥ 联合国；⑦ 其它特殊车辆用户。 　　大众集团对经销商的管理方法有三种： 　　① 合同管理。大众集团在经销商签订合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件供应、信息反馈等方面明确了双方的权利的义务。其要点是： 　　A、大众产品的零销业务由经销商构成的单一销售网络而实现，在一个市场责任区只建立一个经销商。 　　B、经销商必须达到中等规模，每年的新车销量必须达到500辆，所在区域内大众集团的汽车必须具有一定数量的保有量，与其它大众集团的经销商必须保持一定的地理距离。 　　C、经销商的责任是销售大众集团的新车，购买和销售旧车，提供售后服务，销售原装配件、附件、工具和设备等。 　　D、大众集团对经销商强制执行一种统一的报告制度，以便于系统内信息的交流。 　　E、每个销售商都必须有一个展厅，整个展厅面积都不能小于300平方米。 　　F、经销商必须统一使用“大众”标志，必须放在醒目之处。 　　H、经销商必须使用统一的数据传递系统等。 　　② 价格控制。大众集团对每一个