分销策划程序介绍.ppt

课程及营销策划顺序结构： 1、营销调研策划 2、营销战略（STP）策划 3、营销管理策划 4、产品策划 5、价格策划 6、分销策划 7、促销策划 本章结构 1、分销渠道的结构 * 2、分销渠道设计策划 * 3、分销渠道管理策划 4、物流系统策划 案例导读 第一节 分销渠道的结构 一、分销渠道的概念与特征 1. 概念 指某种产品和服务在从生产企业流向消费者或用户的流程，是产品和服务的所有权转移所经历的途径及相应涉及的中间机构。 2、渠道的作用 信息发布 资金转移 实物转移 二、分销渠道结构策划 1、分销渠道长度结构（层级结构） 2、分销渠道宽度结构 1）密集分销（快速消费品等） 2）选择分销（专卖店） 3）独家分销（名牌产品） 3、垂直分销渠道系统 　　 指由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。 第二节 分销渠道设计策划 一、分销渠道设计的原则 1、经济性原则 2、目标差异性原则（允许存在） 3、适应性原则 4、维护声誉原则 二、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客因素 　　　 1、顾客的性质（购买次数和数量） 　　　2、顾客的数量 　　　3、顾客的地理分布 　　　4、顾客的购买习惯 （二）产品因素 （三）中间商因素 （四）竞争因素 （五）企业本身因素 （六）环境因素（宏观） 三、分销渠道设计的程序 四、中间商选择策划 1.批发商 (1)商人批发商(即独立批发商)（批发店） (2)商品代理商 (3)经销商 2.零售商 ①专业商店 ②百货公司（或商场） ③超级市场 ④购物中心 ⑤连锁店 3、中间商的选择 第三节 分销渠道管理策划 一、渠道管理的目标 　1、基本目标：保证货畅其流 　2、二级目标：保证价格稳定 　3、高级目标：促使市场最大化 二、分销渠道价格管理 　　注意： 　　1、保证总经销商的利润 　　2、保证二级批发商的利润 　　3、保证零售商的利润 三、销售终端管理 　　1、认真铺货，直面零售店 　　2、科学地进行商品展示，有力推动销售 四、激励渠道成员 　　 (1)直接激励：销售竞赛、等级进货奖励、定额返利 　　(2)加强渠道成员的参与 　　(3)帮助渠道成员共同成长 五、对渠道冲突的处理 （一）冲突产生的原因(见P238) 　 　 (1)制造商与中间商目标不一致 　　　(2)不明确中间商的作用和权利 　　　(3)制造商与分销商感觉上的差异 　　　(4)沟通失败 　 　 (5)中间商对制造商的过分依赖 （二）渠道冲突的表现形式 　 　(1)根据冲突涉及对象的范畴分： 　　　　同质冲突 　　　　水平性冲突 　　　　垂直性冲突 　　　　多渠道冲突　　　 　 　(2)根据是否阻碍或促进公司的渠道管理和分销目标的实现分： 　　　　良性渠道冲突 　　　　恶性渠道冲突 （三）解决渠道冲突的方法　　　　 解决问题；劝说；谈判；仲裁；诉讼；退出分销渠道 六、评估渠道成员 （一）评估的标准 　　１、工作业绩 　　　　销售量 　　　　存货控制 　　　　市场目标 　　　　货款回收 　　　促销 　　　　服务 　　　　其他 　　２、与制造商的合作 　　３、综合发展能力 （二）评估的步骤 　　１、制定计划，规定企业的分销规则； 　　２、与中间商签订销售协议，明确中间商的责任； 　　３、依据评估的标准和方法对中间商实施评估； 　　４、对的中间商按照协议进行奖励和处罚。 （三）评估的方法 　　１、横向比较法 　　２、纵向比较法 七、调整分销渠道 (1)增减渠道成员 　　　(2)增减分销渠道 (3)调整渠道结构 第四节 物流系统策划 一、物流系统的作业范围与成本策划 1.物流的概念 物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动，它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一。 2.物流系统的作业范围: 　 (1)订单处理 　　　(2)仓储 　　　(3)库存控制 　　 (4)包装 　　　(5)运输 　　　(6)装卸搬运 案 例 * * 开辟通路 第 七 章  分销策划 贯串整门课程的项目营销策划： 你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用轿车工业？你怎样思考汽车业未来的发展？假设你们组是吉利公司的营销团队，现需要参与到新车型开发的项目中去，请你们组为该项目策划一套整体的营销方案。