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第11章 沟通管理 11.1 沟通战略 11.1.1 从促销到沟通 11.1.2 整合型网络营销沟通 11.2 网络广告 11.2.1 网络广告的概念和现状 11.2.2 网络广告的类型 11.2.3 网络广告的目标划定和信息处理过程 11.2.4 媒体战略和创新战略 11.3 网络公共关系（PR） 11.3.1 网络公共关系的概念 11.3.2 网络PR的制定过程 11.3.3 网络PR的手段 11.4 网络促销 11.4.1 促销的意义 11.4.2 网络销售促进的类型 11. 5 口碑宣传 11.5.1 口碑宣传的意义 11.5.2 口碑宣传的管理 小结 思考题 11.1 沟通战略 ? 11.1.1 从促销到沟通 1. 网络中的沟通 人类沟通发展的历程可以分为四个阶段，文字时代（公元前4000年~现在）、印刷时代（公元1456年~现在）、远程通讯时代（公元1844年~现在）、相互作用传播时代（公元1946年~现在）。 网络的出现给沟通带来的变化整理如下： 第一，综合了原有媒体的功能和形态。 第二，与过去相比，媒体使用者可以更好的控制沟通的过程。即，沟通变得双向且更富相互作用。 第三，大规模的使用者可以彼此交换特定的信息，显现出大众化的趋势。 第四，可以在方便的时间里发送和接收信息，使得搜索和处理信息更加灵活方便。 第五，向普通大众集中发送统一内容的方式正趋于大众化。 第六，信息拥有者与非信息拥有者之间的信息差距更为淡化。 2. 网络沟通的特征 网络环境中的沟通具有相互作用性、非同时性、使用者的控制力、虚拟空间（假想现实）、实在感、远程实在感与社会实在感等特征。?3．网络沟通的模型 11.1.2 整合型网络营销沟通 表11-1： 整合网络传播组合的企划框架 1．整合网络营销沟通的定义 整合网络营销沟通是指对网络广告、公共关系（PR）、销售促进、口碑宣传等多种传播手段的战略作用进行比较、研讨，为了尽可能地取得最好的沟通效果而对它们进行的整合规划的过程。 2．整合网络营销沟通战略的制定过程 3. 选定目标接受者 为了开发更有效的整合网络营销沟通组合，需要按照消费者的特征进行分类，掌握目标消费者的特点和需求，影响他们的行为。因此，在制定整合网络营销沟通战略时，第一阶段就是选定目标客户，掌握其需求和特征。 4. 确立沟通目标 为了成功的实施整合网络营销沟通战略，企业必须确立其品牌的核心概念。企业开展多种沟通活动最重要的目的之一就是向消费者传递自己品牌的核心概念。因此，应该首先明确需要利用沟通来传达的目标到底是什么。 5. 决定网络沟通组合 确立了沟通目标后，网络营销管理者就需要制定结合多种沟通活动的整体计划框架。针对整合网络营销沟通，提出何时进行何种沟通活动的概要，为运营人员的实际操作指明方向。 ? 6. 制定沟通组合要素的内部计划 沟通活动整体的框架出台以后，那么各个沟通组合要素发挥的作用就变得更加明确。在网络这一环境中，消费者和企业可以通过多种途径联系。除了可以利用本公司的网站以外，还可以在其他许多网站中进行沟通。因此，企业有必要针对网络中每一种可能与消费者沟通的情况制定战略并积极运用。 11.2 网络广告 ? 11.2.1 网络广告的概念和现状 1．网络广告的概念 网络广告是指利用网络开展的广告行为。但是由于网络同时具有媒体和市场的双重性，网络广告也具有与一般大众媒体广告不同的特点。 网络广告从狭义上看，可以说是为搜索等特定网站与企业网站之间的超链接支付的代价。从广义上看，网络广告包括网络中所有用于沟通的信息。 2．网络广告市场的现况?表11-2： 各年度韩国网络广告市场规模（单位：亿韩元/百分比） 表11-3： 网络广告与韩国4大媒体广告的比较（单位：亿韩元/百分比） 11.2.2 网络广告的类型 1．横幅广告 固定型横幅和视频（动画）横幅、关键词（Keyword）横幅、循环（Rotation）横幅、移动式图标横幅（Icon Banner）、丰富媒体横幅（Rich Media Banner）、插页横幅（Interstitial Banner Advertisement）与弹出窗口（Pop-up）横幅等。 2．弹出广告 弹出广告是指在打开网页的瞬间或者在转向下一个网页的时候，广告页以独立窗口的形态出现在网页之上的广告形式。 3．电子邮件广告 电子邮件广告是向广告接受者的电子邮件信箱发送的广告，可以将HTML文件、图片、音频、视频等多媒体广告信息，通过电子邮件的形式传递给消费者。 4．移动图标广告 移动图标广告是在网页画面上移动以吸引用户注意力的一种网络广告。点击其上的链接，可以打开广告主的网站，看到具体的广告网页。 5．赞助广告