和泓国际半岛公馆为什么销售停滞.pptVIP

为什么半岛公馆的产品销售 户型设计的问题？ 产品结构的问题？ 客户定位的问题？ 营销手段的问题？ 如何解决？ 豪宅市场分析 户型设计：园区共376套房源，分3种户型，192㎡,228㎡,262㎡， 纯南北通透，南向大尺度客厅，不与餐厅直通 户型功能齐备，足够显示主人身份 观景露台及270度转角窗，享受浑河湾渠景观带 楼座错开排列，尽可能使每户享有大景观 户型设计本身没有硬伤√ 从户型的面积划分看，属于豪宅中的初级豪宅（180-230㎡），及中级豪宅（230-300㎡） 豪宅层级：按面积划分 豪宅（初级） 豪宅（中级） 豪宅（顶级） 180-230㎡ 230-300㎡ 300㎡以上（别墅） 产品结构问题？ 现状： 和泓国际入市之初以纯刚需产品入市，主力面积段在60-90㎡，入市后市场反应强烈，确定刚需产品形象； 后续推出精装公寓，但并没有市场呼声； 然后直接过渡到豪宅产品，出现明显的产品断层。 分析问题，从市场入手 区域内案例列举：中海国际社区、龙湖唐宁ONE 区域外案例列举：万科春河里、华润乐府、雅颂居 区域内案例产品结构分析 中海国际社区产品结构多样化，没有出现产品断层 初期入市以普宅为主，同时植入顶级豪宅（别墅）拉动品牌知名度，撼动市场，后续随着品牌落地，普宅产品得到升级 升级过程： 普宅（纯刚需） 过度（刚改） 改善（刚改升级） 舒适 2009年 2010 年 2011年 2012年 2010年 2011 年 2012年 60—90㎡ 90—120㎡ 120—144㎡ 145-180㎡ 区域内案例产品结构分析 龙湖唐宁ONE，现在筹备阶段，选取北京龙湖唐宁ONE参考： 从08年的回顾起来看，大概龙湖·唐宁ONE有四个重要的阶段 第一个节点，08年的12月，龙湖·唐宁ONE是在冰点开盘，十日就创造了签约金额5.18个亿，销售方面是280余套，经济危机之后首先创造出了难得一见的市场的奇迹。 第二个节点，09年的3月期间，龙湖·唐宁ONE销售了152套，销售金额超过了5个亿，是全北京市场从套数和金额上名列前茅的。 第三个节点，截止到09年的7月份，龙湖·唐宁ONE热销已经将近21个亿，180平以下的户型基本上全部卖完了。 第四个节点，09年7月份推出了280-380的平层别墅以来，在千万级的高端价的市场中始终延续市场的热度，至今已经创造了13亿的全城热销佳绩，纵观龙湖·唐宁ONE一路走过来，始终引领着北京城市核心地带高品质产品的市场。 龙湖唐宁ONE的产品结构： 主力户型：精装修，二居90㎡ CEO官邸，三居180㎡，四居230、360㎡ 世家大宅、550㎡“一层一宅”空中别墅 项目定位 立于中华文脉之上的精装大宅 ——以“中西融汇、定制城市高尚居住方案”的时代手笔，为中华大家定制出堪当传世的全精装盛景府邸。 龙湖唐宁ONE的整体定位就是豪宅，不参杂任何形式的普宅产品 依靠龙湖的品牌形象，为高端客户量身定制豪宅产品 产品结构没有出现断层，即使是小面积的90㎡也以CEO官邸命名，彰显气势的同时，带动有购买潜力的客群，且90㎡,180㎡的户型也占总量的相当数量， 可见龙湖唐宁ONE在产品结构上把握得当，依靠低总价的房源叩击高端豪宅的大门，塑造项目声势，在品牌落地的同时，使项目落地 龙湖唐宁ONE的产品结构分析： 区域外案例产品结构分析 华润悦府、雅颂居、万科春河里，均是依托城市的核心地段 首先：植入自身强有力的综合实力：如华润万象城强大的商业号召力 万科续集多年的地产老大的威信 雅颂居，香格里拉品牌的世界知名度 进而：带动项目豪宅入市声音，先使品牌落地，再使项目落地，把品牌和项目合理结合起来，通过各种宣传活动，提升项目的尊贵感及唯一性。