市场营销期末复习介绍.docx

第一章 绪论 通过本章教学，应达到如下基本要求： 1、明确市场营销学的研究对象及其宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容； 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。ALS（肌肉萎缩性侧面硬化病） 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 市场营销学的研究对象是以满足市场消费需求为中心的企业整体营销活动及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品(Product)、分销（Place）、定价（Price）、促销（Promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。 2、了解市场营销的学科性质和学科特点； 市场营销学的学科的特点 全程性 ㈡ 综合性 ㈢ 实践性 3、了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销理论的发展与创新； 市场应该成为生产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响，使消费者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订。 菲利普·科特勒在80年代提出的大市场营销(Megamarketing)观念，将营销组合由4Ps扩展为6PS、10PS、11PS，从战术营销转向战略营销，也被称之为市场营销学的第二次革命。 4、掌握市场营销的在中国重新引进到广泛应用的发展情况和依据； 改革开放30年来，我国市场经济有了长足发展，市场规模日益扩大。理论的突破，改革的推进，经济的发展，社会主义市场经济体制的建立，为市场营销学的研究和应用创造了极为有利的条件。 5、了解研究市场营销的主要方法和在企业发展中的重要作用； 传统研究方法（产品研究方法 组织研究方法 功能研究方法） 历史研究方法 管理研究方法 系统研究方法 研究内容：产品 定价 分销 促销 6、把握市场营销学的研究范围和核心概念。 第二章 市场与市场营销观念 通过本章教学，应达到如下基本要求： 1、掌握市场的含义、一般特性和功能； 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。 其次，现实市场的存在要有若干基本条件。 市场存在的条件 1．存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源； 2．存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务； 3．有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 最后，市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 形成市场的基本条件 存在买方与卖方 有可供交换的商品 有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件 形成买卖行为的三要素 消费者 购买力 购买欲望 市场主要功能 1．实现功能 （产品交换） 2．调节功能 （竞争、供求） 3．反馈功能 （信息汇总） 2、理解市场营销及其相关概念，市场营销的功能与效用； 市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。 市场营销的要点 1、市场营销的目标是满足需求和欲望； 2、市场营销的核心是交换； 3、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 营销与推销的区别 推销只不过是营销冰山上的顶点 营销的目的是使推销成为多余 ——彼得?德鲁克（Peter Drucker） 市场营销相关概念 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 需要：如，水，空气、娱乐、教育等 欲望：当需要与可以满足这一需要的物品相联系，就转变为欲望。如：水 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品来满足的欲望。 交易营销建立在交易基础上。 关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。 与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。